ESENCI@L

Estudio de la asesoría Coto Consulting

Los nuevos roles del consumidor

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El apartado destinado a los nuevos roles del consumidor del estudio Retail Revolution 2018 de Coto consulting, especifica diez rasgos clave.

(6-8-2018). La consultora Coto Consulting, dirigida por Pedro Reig, ha elaborado un estudio denominado ‘Retail Revolution 2018. Los nuevos roles de la tienda y el consumidor’. El estudio, dividido en dos partes, ofrece las características del consumidor actual, así como los nuevos roles de las tiendas. Hoy exponemos la parte correspondiente a los consumidores.

En el apartado correspondiente a los nuevos roles del consumidor incluido en el estudio ‘Retail Revolution 2018’ de la consultora Coto Consulting que dirige Pedro Reig, se engloban un total de diez rasgos principales. Éstos son los siguientes:

  • En movimiento y sin fricciones
  • Híbrido
  • Sobreinformado
  • Impaciente
  • Hiperpersonalizado
  • Experiencial
  • No propietario
  • No consumidor
  • Concienciado y responsable
  • Saludable

A continuación se exponen las peculiaridades de cada uno de los diez conceptos anteriormente expuestos.

EN MOVIMIENTO Y SIN FRICCIONES

Este concepto engloba cuatro aspectos diferenciados.

  1. Consumidor 100% conectado. El consumidor español lleva consigo las herramientas que le permiten comprar, comparar y consultar información en cualquier lugar y momento del día, reduciendo continuamente los esfuerzos realizados durante el proceso de compra. Los vendedores pasan a tener un rol facilitador e inspirador. Desaparece la fase del “cierre” de la venta dando lugar a un proceso de venta 24h abierta e interconectada.
  2. Consumidor en movimiento. La continua conectividad del usuario ha cambiado el comportamiento y el lugar de compra. Se ha reducido en un 6% las compras desde el hogar y se han incrementado las compras en movimiento (en un 3%) y desde el trabajo (en 2%), aunque siguen situándose muy por debajo de las compras desde el hogar
  3. Incremento del M-Commerce. Desde 2014, el número de consumidores que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece en un 31%. Lo que más compran a través del móvil es ocio, moda y turismo. El 67% de usuarios realiza, al menos, una compra al mes por m-Commerce. El 90% de los encuestados cree que; en un futuro, la forma más extendida de comercio online será el Mobile Commerce.
  4. Flexibilidad en el proceso de compra. Tras el éxito del asistente personal Siri de Apple, irrumpen con fuerza los altavoces inteligentes de Amazon (Amazon Echo) y de Google (Google Home). Estos dispositivos tienen muchas utilidades: escuchar música, información meteorológica, respuestas a preguntas generales, para consumir productos o comprar. Crece su implantación tanto en hogares como en lugares como hoteles, espacios públicos y comerciales.

HIBRIDO

Actualmente los consumidores asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador/vendedor; ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, como influenciadores (en el entorno más cercano al consumidor) y como prescriptores.

  • Influenciadores más próximos. El mayor influenciador de la compra son las recomendaciones del círculo más próximo al consumidor (familiares y amigos), situándose por delante de los blogs, foros y las propias campañas publicitarias de las marcas. Influencers, los nuevos prescriptores. 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o YouTube. Los influencers que consiguen más interacción son los microinfluencers: (usuarios con menos de 200.000 seguidores). El 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en sus campañas.
  • Plataformas C2C. Gracias al auge de las plataformas de economía colaborativa, el consumidor actúa como vendedor (C2C). El 46% de los encuestados ha comprado algún producto a un particular, y el 37% ha vendido.

SOBREINFORMADO

El consumidor actual se rige por cinco cuestiones clave referidas a la cuestión informativa. Estas son:

  1. Búsqueda activa. El consumidor es más escéptico, deja de atender a la publicidad tradicional e investiga y busca los productos y la información sobre los mismos que desea obtener.
  2. Consulta varias Fuentes: Las principales son Amazon, Ebay (65%), web de la marca (45%) y los buscadores (40%).
  3. Compara. El 23% de los consumidores españoles asegura que busca siempre el mejor precio y el 74% evalúa sus opciones de compra cada vez con más frecuencia. Fuente: Accenture Global Consumer.
  4. Conexión permanente. 8 de cada 10 usuarios utiliza su smartphone o tablet para sondear la opinión de otros usuarios sobre productos que le interesan y podría comparar.
  5. A tiempo real. El 77% de los consumidores recurre a su teléfono móvil para buscar un producto mientras está en la tienda física. Buscan principalmente información de producto y comparar precios.

IMPACIENTE

El consumidor lo quiere todo ahora debido a que está más acostumbrado que nunca a los procesos rápidos. También valora más su tiempo libre y, muy mportante, no soporta las colas. Exige inmediatez. En ese sentido, llama la atención, que según Google Analytics, el 53% de los usuarios abandonan los sitios web móviles que tardan más de tres segundos en cargarse. También demanda tiempos de entrega más rápidos y, según el estudio de eCommerce 2017 de IAB, uno de cada cuatro usuarios pagaría por una entrega rápida.

Portada del Estudio ‘Retail Revolution 2018’ de la asesoría Coto Consulting. Accede al estudio completo.

Y un apunte importante a considerer por los detallistas de comercios offline en relación a este aspect0: Para el 39% de los consumidores online nacidos en el milenio (millennials) el excesivo tiempo de entrega es una razón para elegir comprar en tiendas físicas en lugar de online.

HIPERPERSONALIZACIÓN

Los consumidores buscan productos, servicios, atención y precios personalizados. Dos hechos relevantes en relación a este aspecto.

Por un lado, el 46% de los consumidores entre 25 y 44 años se siente atraído por productos y servicios personalizados y, por el otro lado, el 75% de los consumidores dicen que prefieren comprar en comercios donde conocen su nombre y su historial de compra, en los que les recomiendan productos específicos para sus gustos.

EXPERIENCIAL

Algunos aspectos reseñables de este rasgo del consumidor son los siguientes:

  • Rechazo a los bienes materiales en favor de las experiencias vividas y de un estilo de vida más libre.
  • Democratización de las experiencias. Un ejemplo de ester aspecto sería Airbnb que conseguido democratizar el turismo, hace que viajar sea accesible para un mayor número de personas. En 2016 fueron 2,8 millones de españoles los que usaron Airbnb para viajar, el doble que el año anterior.
  • Mayor gasto en ocio
  • Dejarse llevar por las sensaciones. Por ejemplo, según el estudio Annual eCommerce 2016 de IAB Spain, el 35% de los clientes permanece más tiempo en una tienda física y el 14% compra más si les gusta la música.

NO PROPIETARIO

Según Euromonitor Internacional (2018) los consumidores quieren más flexibilidad y libertad en sus vidas y menos equipaje. En lugar de aspirar a las cosas, favorecen el minimalismo y la vida por el momento. Esto significa no estar atado a las posesiones. El lema prioritario hoy es ‘Acceso en lugar de propiedad’, ya sea compartiendo, intercambiando, alquilando o transmitiendo.

NO CONSUMIDOR

Crece la conciencia de consumo responsable. El consumidor actual ha pasado de un consumo compulsivo a un consumo más meditado e intencionado, incluso llegando a dejar de consumir voluntariamente.

Tres aspectos claves en relación a esta cuestión:

  • El 81% de los compradores preparan y planifican sus compras utilizando listas, aunque una vez en el punto de venta un 61% compra productos no previstos. Fuente: Nielsen 360º 2018.
  • El comprador acude al comercio físico con una planificación de la compra cada vez mayor:
  • el 80% acude con lista de la compra (2015).Fuente: Total Shopper 2017, IRI.
  • Un 58% de los hogares dice “ahorrar para lo que quiere”, compras que le aporten más valor. Fuente: Nielsen 360º 2018. Fuente: Total Shopper 2017, IRI.

CONCIENCIADO Y RESPONSIBLE

Los consumidores cambian su mentalidad, son más conscientes y son más responsables

con su entorno, con la sociedad y con el medio ambiente.

En este sentido, según Nielsen, el 46% de los encuestados afirma intentar comprar productos que son respectuosos con el medio ambiente. Asimismo, según el estudio ‘Marcas con Valores’, de la agencia 21 gramos, el 80% de los españoles ya compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio y tiene muy en cuenta los valores que desprende una marca. Crece en 10% respecto a 2015.

SALUDABLE

La creciente preocupación de los consumidores por su salud ha supuesto un cambio notable en su comportamiento de consumo.

Así, según el estudio ‘La realidad de los consumidores online’, de la consultora KPMG 2017, el 32% de los directivos encuestados opina que la creciente preocupación por la salud y bienestar ha sido disruptiva en el comportamiento del consumidor.

Por otro lado, según Nielsen, el 60% de los consumidores afirma esforzarse por realizar una compra diaria saludable.

El consumo de productos ecológicos crece un 24,5% en un año. La principal razón para comprar alimentos ecológicos es la salud, aunque ello implique pagar entre un 20% y un 47% más, según un estudio de la Universitat Oberta de Cataluña de junio del pasado 2017.

Y, finalmente, la búsqueda de experiencias deportivas se convierte en la nueva forma natural de socializar en torno al bienestar. Las marcas deportivas lideran la evolución del retail de experiencias con eventos que crean fidelidad a la marca e impulsan las ventas.


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