ESENCI@L

Mar de fondo en el retail deportivo

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Como sucede en el mar, a veces, el estado del mercado no es tan apacible como parece porque las corrientes pueden ser muy intensas por debajo de lo que se observa a simple vista en la superficie.

(23-4-2018). El retail deportivo está removido. Mucho. Y el fenómeno no afecta sólo a unos pocos operadores ni es patrimonio de las grandes cadenas o centrales. El Observador del Retail así lo cree y en esta nueva aportación analiza la situación del mismo en vísperas de concluir el primer cuatrimestre de este intenso 2018.

En referencia al newsletter CMDsport Multideporte número 1.534 publicado el pasado 3 de abril y tituladoAlianzas y Omnicanalidad, pilares del retail deportivo en el primer trimestre, me ha parecido oportuno realizar un comentario sobre mi artículo de principios de este ejercicio (11-1-2018) que titulé “Los principales desafíos 2018 de los retailers del sector deportivo. El envío de información por parte de las revistas especializadas es de tal calibre y tan rápida que quizás el ritmo del ‘partido’ no nos deja ver a medio ni a largo plazo. ¡Reflexionemos!

He titulado este artículo ‘Mar de Fondo’. Este término marinero se emplea cuando, estando en la orilla, el escaso rompiente imperante nos induce a creer que el mar está en calma,pero, en cambio, si divisamos hacia el horizonte, éste aparece no como una línea recta, sino como una línea con altibajos. Sólo quienes están realmente acostumbrados a navegar, como los pescadores, aprecian esa peculiaridad y saben que las corrientes internas actúan con potencia y que deben tomarse decisiones a medio y largo plazo evitando el dejarse llevar por la inmediatez o la precipitación. Con este símil, pretendo subrayar la necesidad de mirar el mercado con perspectiva, no quedarnos sólo con lo que aparece a primera vista, sino intentando divisar qué sucede en la lejanía. Y si observamos el mercado desde este enfoque veremos los aspectos que se enumeran a continuación.

  1. Se confirma la tendencia del mercado. Las condiciones macro-económicas, el índice de Paro- bajos salarios dan una renta disponible que no invita al consumo y no muestran signos de cambio. A raíz de ello,la demanda es débil y selectiva. Esto propiciará que las consecuencias de las políticas sobre la distribución sean mas duras.
  2. Las políticas de concentración de clientes de las grandes marcas y los cambios en el surtido, así como la distribución propia por parte de los grandes suministradores continúan sin variación. En ese sentido, durante el primer primer trimestre de este 2018 se ha confirmado la hoja de ruta que los grandes proveedores tienen:
  • Respecto a la concentración de clientes, han dejado claro cuál es su posición:trabajar con muchos menos clientes; con menos centrales de compras; con menos clientes independientes La pregunta es ¿Con cuántos menos? ¿Cómo? ¿Con los escogidos?, ¿Con los que resistan? ¿Según los muertos que haya en la batalla? ¿Con los que se resitúen? ¿Con los mejores? Intervenir en el mercado es muy peligroso. El consumidor tiene la última palabra. Los proveedores seguro que tienen todas estas preguntas contestadas, y cuentas con las respuestas desde hace tres o cuatro años. Sin embargo, dudo que las tenga la distribución, porque en la mayoría de casos, ésta va remolque.
  • Provocar cambios en el surtido,determinándolo el propio suministrador y limitándolo.Respecto a esta medida,cabe decir que de todas es la más crítica, la más peligrosa y la más ofensiva para los operadores de la distribución. Si al detallista que ha cumplido, y cumple con todas las obligaciones de un buen profesional, se le priva de ese derecho fundamental, le hieren de muerte. Y cabe destacar la ‘casualidad’ de que las dos grandes marcas hayan coincidido en la misma campaña en la ejecución del plan y que lo hayan hecho después de más de 30 años de vender sin restricción alguna y con el objetivo clave de vender y cobrar.
  • Distribución propia de las marcas. El crecimiento en metros cuadrados que están registrando los efectivos de los suministradores en cualquier formato (outlet, tienda de centro-ciudad, clubes y E-commerce, demuestra cuál es el final previsible a pocos años vista.
  • No creer en los operadores nacionales. Los proveedores han utilizado a los operadores extranjeros como palanca de presión ante los operadores nacionales (como ‘moneda de cambio’) sin tener en cuenta a sus equipos nacionales de la Península,ni tampoco a la estructura comercial de nuestro país. En ese sentido, me remito a las palabras que dijo hace muchos años el político Fraga Iribarne: “España es diferente”.
  1. Omni- canalidad- e-commerce. Lógicamente, en el plan de las marcas tanto la omnicanalidad como el comercio digital están muy presentes, al igual que su desarrollo. Incluso, quizás, éstas tienen estudios de cuál será la proporción de venta que detentarán el e- commerce, sus propias tiendas físicas, la red de ventas propia (como Appel) en ciudades y el resto a determinar.

Una vez el navegante o marinero,(que conoce bien sus caladeros, así como las referencias para llegar a ellos, y las dificultades de entrada y salida de puerto) ha valorado la situación, éste debe decidir si se queda en tierra o se hacer a la mar. Y esa eses una gran decisión.

Hablemos de los que se deciden por salir a mar abierto a navegar.

TOMA DE POSICIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Lógicamente, todo lo expuesto anteriormente tendrá consecuencias en la distribución a corto, medio y largo plazo (nos dirigimos al caladero). Aunque el pescado cada vez es más escaso, existe. Sin embargo, habrá que llevar la barca a otros caladeros más lejanos y que requerirán más gasoil (más costosos). Igual, incluso, podría ser que hubiera que cambiar de barco, o, quizás,deberá cambiar de mares. Quizás, incluso, habrá que ir en flota, y no en solitario, etc.

Pero sigamos navegando y continuemos analizando qué riesgos y oportunidades se ciernen sobre nuestro barco, sobre nuestra tripulación…

  • El consumidor y la omni- canalidad (la oportunidad). Hay que adaptarseinmediatamente,al mundo digital, en el consumidor, y en el proceso de compra. Los tres aspectos ya no tienen nada que ver con cómo eran hace 5 años.
  • El cambio de las ciudades y de las localizaciones. Tamaños y funciones de las tiendas.Este tema se va acelerando y lo estamos viendo con cierres de locales del grupo Inditex, con aperturas de grandes locales en centro ciudad, ejemplos en Barcelona y Madrid. Recordar los casos de Decathlon en Paseo de Gracia; de Nike en La Roca; del Grupo Zara en Madrid; Primark, etc.
  • Saturación de oferta y de canales de venta (distribución física). En este ámbito deben considerarse los siguientes aspectos:
  • El desdoblamiento del modelo. Generación del ‘fenómeno Sneakers’. Está por ver esta apuesta de transformación que hacen fundamentalmente las tiendas multi-marca, así como numerosas centrales de compras y servicios de la distribución deportiva. Por de pronto, apuntar que corremos el peligro de crear una ‘burbuja’ en beneficio de las marcas. Y ante esta circunstancia, creo que es bueno aquel refrán que dice ‘los mismos perros con distintos collares’.
  • Las tiendas mono-marca. Esta es una cuestión que no depende de mostros.
  • Los especialistas. Éste constituye un modelo   de dudosa rentabilidad en nuestro país. Basta recordar lo acontecido en ciertos canales como los del Running y, hace unos años, el del fútbol.
  • Las zapaterías La venta en este canal es de suma importancia. ¿Cómo se verán afectados por las medidas de ordenamiento del mercado?
  • Conclusion. Los ‘retailers’, y me reafirmo en lo dicho en Enero pasado, se repartirán el posible crecimiento inicial del sector entre todos los canales y todas las puertas abiertas, y, asimismo, con el canal digital. En ese sentido,a los detallistas les será muy difícil tener empresas de la distribución saneadas y con capacidad de tener establecimientos modernos y a la altura de imagen necesaria para los tiempos venideros. No en vano, para disponer de ello deben conseguir, como mínimo, crecimientos superiores al 3%,frente a los posibles crecimientos del sector situados alrededor del 6%.

POSIBLES SOLUCIONES

En base a lo apuntado, se propone una relación de posibles estrategias encaminadas a intentar hacer frente a los problemas que los fuertes temporales que se avecinan van a generar al comerciante-navegante

  • Realizar un análisis interno de la compañía.
  • Creer en el modelo multimarca / multideporte, en nuestras posibilidades. Y hacerlo con autoestima, pues‘el partido hay que jugarlo’. No olvidemos que somos deportistas.
  • Cada compañía debe tener un relato y ser fiel al mismo
  • Saber perder (hacer un paso atrás) para poder, luego, avanzar un paso grande.
  • Mejorar el punto de venta. En este sentido conviene tener muy presente que los puntos de venta deben de cambiar radicalmente y ser atractivos; que la exposicióny los escaparates deben estar cuidadísimos e incorporar técnicas de venta; y, asimismo, debe tenerse muy presente que nuestro personal debe ser amable, simpático y conocedor del producto.
  • Surtido(punto crucial pues actualmente sufre una herida que amenaza con ser mortal). Tenemos que demostrar que somos capaces de vender otras cosas que no sean ‘lo que se vende solo’. Hay que dar oportunidad a segundas marcas y no me refiero a las marcas blancas. Podemos empezar desviando poco a poco un 10% de la compra y mostrarla en nuestros comercios. Hay que conseguir que, de verdad, nuestro surtido sea mas concentrado en familias y, al mismo tiempo, más plural enproveedores.
  • Dar un servicio muy bueno por parte de los empleados y una garantía por parte del distribuidor.
  • Mejorar la gestión. No dejemos de pensar ene ello: solo sobrevivirán los que trabajen equilibradamente el margen y la rotación. No sobrevivirán los que sólo vayan a rotación, a precio. La historia lo ha demostrado y sigue demostrándolo. Y también hay que mejorar la gestión del circulante. Y, por supuesto, debemos tener armas e información de gestión –informática.
  • Unirse a una central de compras Porque es imposible seguir en solitario. Pero, por su parte, las centrales deberán gestionarse muy profesionalmente.
  • Entrar en el mundo Digital al completo. Y hacerlo estudiando muy bien la estrategia y los objetivos.
  • Riesgos financieros futuros – patrimonio familiar No dejar de evaluar si estamos ganado dinero o no, así como la deuda y nuestros balances bancarios.

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