ESENCI@L

Mas allá de la ‘trastienda’ sectorial

QUERIDO/A PIONERO/A

Maquetación 1

(11-5-2015). CON 358 COMERCIOS, TWINNER IBERIA ES LA CENTRAL DEL SECTOR CON MAYOR NÚMERO DE TIENDAS EN ESPAÑA. Sin embargo, en las calles españolas, no es posible ver esos 358 rótulos y ese potencial pasa desapercibido para el consumidor.

Vaya por delante que la trayectoria desarrollada por Twinner Iberia desde sus inicios, ahora hace diez años, es realmente encomiable. Uno recuerda todavía aquellos difíciles años en los que a los rigores de todo debut, había que sumarle las dificultades añadidas de unos antecedentes tremendamente polémicos.

Reconozco, asimismo, que la labor desarrollada por su junta directiva durante los últimos años en aras a establecer alianzas estratégicas que no sólo le beneficiaran a ella, sino también a sus nuevos aliados, ha constituido un precedente de reseñable mayor eficiencia que otros convenios multi-centrales que han hecho un cierto ruído pero que, lamentablemente, han dado pocas nueces.

Alcanzar ahora la supremacía, en cuanto al número de tiendas, del concierto español de centrales de compras y servicios del deporte es, asimismo, otro broche que confirma decisivamente la vocación de los responsables de Twinner Iberia por hacer bien las cosas y que, como dice, su presidente, Carlos Tejero, “sumar, multiplica”.

 

Salir de la ‘cocina’ sectorial

Pero con los tiempos que corren, en los que la distribución deportiva tiende cada vez más a la verticalización de sus operadores, es muy importante que esas alianzas estratégicas salgan de la trastienda o, dicho de otro modo, abandonen su posición de entre bastidores.

En estos momentos, de los 358 comercios que operan bajo los auspicios de Twinner Iberia en cuanto a las programaciones y compras, un 70% lo hacen con el rótulo de Twinner en sus tiendas . Esos 358 comercios corresponden a la suma de los comercios de los socios de Twinner, más los de Full Equip Group y más los de Gys Sport.

El 30 % de esas 358 tiendas, por tanto, siguen sin tener en sus fachadas el rótulo de Twinner.

 

Superar el individualistmo

Es humanamente comprensible que a un detallista le cueste cambiar el nombre con el que es reconocido en la plaza donde opera pero la decisión de no exponer su vinculación al colectivo al que está adscrito supone un flaco favor para la proyección global del colectivo.

Hoy más que nunca es necesario que un operador, además de tener buenas condiciones de compra, tenga una proyección de imagen potente en la calle y ante el consumidor final, así como lo más extendida posible geográficamente. Tener tiendas reconocidas en plaza favorece a la globalidad, tanto al que es potente en plaza como a los que aspiran a serlo. En ese sentido, seguir aferrándose a la imagen individual, es decir, continuar sin cambiar el rótulo individual por el colectivo, puede ser positivo para el potencial de compra del colectivo y, consecuentemente, para la imagen del colectivo ante los proveedores, pero si esa fortaleza se circunscribe sólo a la ‘trastienda’ o a la ‘cocina’ sectorial de poco ayuda a lo que decía: a promover una imagen del colectivo potente ante el consumidor.

 

La decisión de las tiendas de Giro 180

Este hecho es también aplicable para las tiendas de Giro 180, cuya central firmó a finales del año pasado, un acuerdo para realizar operaciones comerciales ante determinados proveedores estratégicos.

Aunque entiendo que ‘las cosas de palacio van despacio’ y que, hay que dar tiempo al tiempo, pienso que los responsables de este colectivo de la zona norte deberían empezar a dilucidar ya sobre la conveniencia o inconveniencia de mantener una imagen de colectivo que tradicionalmente ha sido más de cara al interior del sector que de cara al consumidor.

Hace ya muchos años que insisto en que cuando una tienda decide dar el importante paso de adscribirse a una central debe superar la etapa de poner el acento en el ego para pasar a ponerlo en el del bien al colectivo al cual se ha sumado.

 

De central de compras a cadena de ventas

En conclusión, es hora de que todos los profesionales de Twinner, así como de las otras centrales aliadas y, especialmente, de sus respectivos detallistas adscritos hagan el paso definitivo de asumir públicamente (de cara al consumidor y no sólo de cara a los proveedores) su adscripción.

Y es que en el fondo, ha quedado más que claro, que si comprar con buenas condiciones hoy es determinante, todavía lo es más vender. Ya lo decía, hace años, el exgerente de Intersport-España: “más que una central de compras, lo qe hay que ser es una cadena de ventas”. Verdaguer decía eso en los años 90… ¡del siglo pasado!


Hay 1 comentario

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  1. Roberto Garcia

    Me parece muy bien, aunque no estoy nada de acuerdo, su defensa de la imagen única, pero el problema de grupos como Twinner no es ese. Es que, a pesar de tener 358 tiendas, la ubicación de éstas no aporta ningún valor a nivel de imagen. ¿Cuantas tiendas tienen en las zonas comerciales de las grandes ciudades de España? Ninguna. Ir abriendo pequeñas tiendas en terceras o cuartas zonas está muy bien para ganar volumen pero así no se gana imagen. Ni permitiendo que sus asociados tengan tiendas como las que tienen… La imagen no es un rotulo, es la oferta y sobre todo el envoltorio del producto, y en eso pinchan 350 de las 358… Puede parecer una locura que Interesport abra en Rambla Cataluña de Barcelona, pero eso si que da imagen y no, con todos mis respetos, una tienda en Vilajodios de Arriba.


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