ESENCI@L

La firma inicia su sell-in de invierno 2012-13

Merrell crece un 25% en programaciones

Josep Maria Morera, director comercial de Merrell en el mercado español.

(14-12-2011). Casi un año después de la implantación en España de una nueva estructura comercial, la firma americana de calzado asegura que el 2011 ha sido “muy positivo”. Y ello a pesar de una situación general “complicada” para la distribución que, según el responsable comercial de la firma en el mercado español, Josep Maria Morera, requiere “sentar unas bases cualitativas más sólidas para recoger los frutos cuando la situación mejore”.

A pesar del descenso general del consumo en España, Morera se muestra satisfecho del funcionamiento de la marca en 2011, un año en el que ha llevado a cabo importantes actuaciones como la implantación de una nueva red comercial y el cambio de modelo, pasando de representantes a agentes comerciales y con una estructura que divide el mercado español en cinco zonas.

Otra de sus apuestas en 2011, según subraya el director comercial, ha sido el incremento de la inversión en publicidad y marketing, lo que se ha traducido en un refuerzo del conocimiento de marca por parte del consumidor. En este sentido, destaca también la creación de un perfil en Facebook para propiciar un contacto más fluido y directo con los consumidores finales. “Hasta ahora Merrell no había llevado a cabo acciones de Marketing en España y está claro que una marca, aunque pertenezca a un importante grupo internacional, necesita estrategias locales que impulsen su conocimiento entre clientes y público final”.

Aumento en clientes y ventas
A lo largo de este año, la marca ha incrementado su cartera de clientes en un 40-50%, alcanzado los 250 puntos de venta. La apertura de clientes, así como el aumento de los volúmenes de ventas entre los que ya tenía, ha llevado a un auge de las programaciones del 25% en 2011. Este mes de diciembre ha iniciado ya el sell-in de otoño-invierno 2012-13 con clientes estratégicos, si bien el “grueso” de la campaña empezará en enero. Las programaciones de la campaña de frío se han avanzado respecto al año anterior fruto de “una organización más estable” dentro de Merrell España.

Morera recuerda que, en el caso del mercado español, Merrell está especialmente focalizada en la línea Performance, más técnica y dirigida al canal deportivo. Sin embargo, añade que la línea Lifestyle sigue cosechando crecimientos y anuncia que, de cara al otoño-invierno 2012¬-13, la marca ha diseñado una nueva colección adicional, muy orientada al canal moda y que estará claramente diferenciada y segmentada de la colección técnica.


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