ESENCI@L

Sitúa a la mujer como la gran oportunidad del mercado sneaker

New Balance constata que el deporte gana peso en el canal moda

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El director de Marketing de New Balance Iberia, Daniel Scheidgen, ve en la mujer como el segmento de mayor crecimiento en el canal de moda deportiva.

(30-3-2021). El director de marketing de New Balance Iberia, Daniel Sheidgen, constata que cada vez más marcas de moda pura están incorporando gamas de ropa deportiva a su catálogo. Esta tendencia demostraría que la pandemia ha reforzado el canal de moda deportiva.

El director de marketing de New Balance Iberia, Daniel Sheidgen, considera que, a pesar del descenso de la facturación de la marca en la categoría lifestyle, “el estilo deportivo ha acelerado el protagonismo que ya estaba obteniendo dentro del global de la moda”.

“Hay que tener en cuenta que pasar un mayor tiempo en casa propicia la búsqueda de un estilo de vestir mucho más confortable y ahí es donde el producto deportivo brilla más fuerte”, prosigue Sheidgen.

 ¿Cree que el canal sneaker español goza de la envergadura adecuada o que, en cambio, todavía tiene opciones de crecer en número de tiendas? 

Creo que antes de la pandemia era un mercado que estaba maduro pero este último año ha rediseñado el tablero de juego y cuando volvamos a la normalidad estaremos en una mejor situación para evaluarlo.

¿Qué incidencia porcentual sobre las ventas tradicionales del canal sneaker tuvieron las restricciones sufridas por el comercio offline durante el pasado 2020? 

No sabría indicarle un porcentaje concreto puesto que la categorización sneaker no figura expresamente dentro de nuestro sistema, aunque podamos distinguirla dentro de la totalidad del canal de lifestyle. Sin embargo, puedo confirmarle que esta incidencia ha sido evidentemente negativa y que, por tanto, ha contribuido a la bajada del peso del total de lifestyle en nuestro volumen de negocio.

Por otra parte hay que tener en cuenta que el consumidor más maduro en este tipo de producto está más acostumbrado a la compra online y los actores más potentes en esta escena tienen una importante presencia en el mundo digital por lo que quizás se hayan visto algo menos impactados que otros detallistas.

Hemos sobrepasado los 2 dígitos de crecimiento de las ventas propias online durante muchos meses

¿En qué medida las restricciones del comercio offline han propiciado una progresión de la notoriedad y ventas de los e-commerce de las propias marcas proveedoras de moda deportiva? 

En una medida muy relevante. Si bien es cierto que la compra a través de Internet ya tenía una tendencia creciente antes de la era COVID, la pandemia la ha acelerado de forma exponencial y ha propiciado que todas las marcas deportivas volcásemos, más si cabe, nuestros esfuerzos a mejorar las experiencias de compra, de marca y servicios en nuestros propios sitios. En nuestro caso concreto, las cifras de crecimiento en e-commerce DTC han visto sobrepasados los 2 dígitos en muchos meses durante este último año.

¿Cree que el escenario pandémico del Covid-19 y sus consecuentes restricciones de movilidad social ha restado atractivo al canal moda deportiva? 

Lo cierto es que creo que ha sido, más bien, al contrario. Evidentemente ha habido un descenso de la facturación debido a que nos movemos mucho menos y a la incertidumbre económica de esta época que vivimos. Sin embargo, el estilo deportivo ha acelerado el protagonismo que ya estaba obteniendo dentro del global de la moda. Hay que tener en cuenta que pasar un mayor tiempo en casa propicia la búsqueda de un estilo de vestir mucho más confortable y ahí es donde el producto deportivo brilla más fuerte. Prueba de todo esto es que cada vez son menos las marcas de moda tradicional que no incorporan en su portfolio productos de moda deportiva.

El consumidor quiere saber cómo nos enfrentamos a nuestras responsabilidades como fabricantes

¿Cree que se ha producido algún tipo de cambio en la jerarquía de factores que el consumidor emplea para decidir sus compras de moda deportiva?

 No creo que haya habido un cambio de jerarquía definitiva dentro del consumidor sino que ha habido un cambio de consumidor, a raíz de un cambio generacional al que, posiblemente, esta crisis sanitaria, económica y social global ha ayudado a dar forma. Es cierto que este nuevo consumidor valora factores que hasta la fecha no habían sido tan relevantes de cara a elegir una u otra marca o producto. Los fabricantes tenemos muchas más responsabilidades hoy que hace 10 años y el consumidor quiere saber cómo nos enfrentamos a ellas, y que ello constituye un factor importante dentro de la decisión de compra.

¿Cree que en el escenario post-pandemia va a acentuarse la concentración del mercado en torno a unas determinadas marcas-proveedor (de suministrador) y/o en torno a unas determinadas marcas-rótulo (de tiendas)? ¿Por qué? 

Todo apunta a que ese es el camino por muchos de los motivos arriba descritos. La pandemia ha puesto a prueba a muchos negocios de ambos lados y son otros tantos los que no han logrado subsistir o están sufriendo enormemente. Además, la aceleración digital ha dado viento a muchos operadores internacionales propiciando su entrada o crecimiento en nuestro mercado. Sin embargo, y aunque hay una máxima en los entornos de crisis que dice que sólo los más fuertes sobreviven, serán los más adaptables quienes mejor llevarán y más reforzados salgan de esta situación.

¿Quién era en el escenario pre-pandemia el principal consumidor de moda deportiva: el hombre o la mujer? ¿Se han producido (o se van a producir) cambios en este sentido en el escenario post-pandemia? 

Tradicionalmente ha sido el hombre el principal consumidor de moda deportiva, pero es la mujer la que tiene un mayor potencial. Son ellas las que han liderado el movimiento athleisure pujando por la democratización de la moda deportiva en la vida cotidiana y es el deporte femenino uno de los mayores impulsores de la igualdad de género atrayendo cada vez a más público; sirviendo muchas de las mujeres deportistas de élite como espejo para futuras generaciones. Lo que no creo, es que esto sea una tendencia provocada por la pandemia si no que se ha derivado de una necesidad social. Independientemente de esto, la mujer demanda artículos diferentes a los que demanda el hombre y es por este motivo que es tan importante tener un enfoque específico para ellas.

Es tremendamente arriesgado prever cuando se recuperará el consumo

¿Para cuándo se prevé la recuperación del consumo de la etapa pre-pandemia en el seno de la moda deportiva? 

Es tremendamente arriesgado prever cuando ya que lo que se ha demostrado es que los pronósticos no tienen validez cuando el escenario es tan inestable. Muchos factores van a influir en este sentido, siendo el que más impacto tiene el ritmo de vacunación, ya que este será el que marque todas las etapas posteriores.


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