ESENCI@L

La marca del swoosh sigue aumentando su nivel de exigencia

Nike elige a sus compañeros de juego para 2021

El elenco está formado por nueve operadores

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SELECCION DE INTERMEDIARIOS. A nadie escapa que el objetivo final de Nike es satisfacer al consumidor con el menor número posible de intermediarios.

(3-11-2020). Nike ya ha definido a los partners del multideporte español a los que piensa atender directamente el próximo 2021. Satisfacción entre los elegidos en esta nueva ‘vuelta de tuerca’. Sin embargo, el nerviosismo persiste en el retail, algunos de cuyos integrantes lamentan sentirse “tan en manos” de la marca del swoosh.

Nike continúa desarrollando la criba de su cartera de clientes del retail deportivo español e internacional que ya anunció hace años que iba a llevar a cabo. Bajo la premisa de ‘menos es más’, la enseña ya ha dejado claro que para el próximo 2021 sólo atenderá directamente en España a nueve operadores multideporte, entre los que figuran los efectivos de cinco cadenas y los de cuatro centrales de compras y servicios. Entre las primeras figuran Décimas, El Corte Inglés, Foot Locker, Iberian Sports Retail Group (que engloba a JD Sports y a Sprinter), y Forum Sport (algo más de 600 tiendas entre todos ellos). Entre las centrales, la marca del swoosh sigue apostando por Atmósfera Sport, Base, Intersport, y Tréndico (unas 1.400 tiendas). En ese sentido, de las diez centrales de compra existentes en el mercado deportivo español, los efectivos de hasta seis de ellas (algo más de 700 tiendas) deberán recurrir a los mayoristas designados, mientras éstos continúen gozando del beneplácito de Nike para seguir operando, cuestión ésta que parece contar ya con fecha de caducidad.

A esa lista de operadores multideporte, deben sumarse, no obstante, operadores especialistas en determinadas disciplinas como Futbol Emotion, Bikila, 24segons, Basketworld Store o BND Sport.

MENOS INTERMEDIARIOS

Nike tiene muy clara su estrategia con el retail y su principio es extraer la máxima rentabilidad de la persuasión que ha conseguido ejercer sobre el consumidor y hacerlo al menor coste posible. De ahí sus recortes en gastos en infraestructuras y recursos humanos, así como en número de interlocutores en el retail.

A nadie escapa que su objetivo final es satisfacer al consumidor con el menor número posible de intermediarios. De ahí, la criba de operadores en el retail mundial pues tiene decidido que sólo trabajará con aquellos que realmente le permitan llegar a aquellos consumidores a los que ella sola no pueda llegar.

ESPAÑA, JOYA DE LA CORONA

Aunque parezca por sus actitudes que lo infravalore, el mercado español es actualmente una especie de ‘joya de la corona’ para Nike. En ningún sector del retail español existe una dependencia hacia un único proveedor como la que tiene el retail deportivo de Nike. La marca tampoco tiene otro mercado en el mundo en el que goce del grado de hegemonía como el que disfruta en España. Pero es que, como reconocen, dolidas pero casi resignadas, fuentes del propio retail deportivo español, “durante años hemos ido ‘dándole alas’ para que alcanzara el índice de notoriedad que tiene ante los consumidores y, al final, nos hemos vuelto tan dependientes de ella que estamos en sus manos”.

Aunque sea con la boca pequeña, entre los operadores del comercio multideporte español se reconoce que Nike ha sido la instigadora de los cambios de operativa que han ido asumiendo los integrantes de la distribución deportiva española, unos con mayor rapidez, eficiencia y éxito que otros. Unos cambios encaminados, como se ha dicho, a reforzar ante sus ‘partners’ que es ella quien produce y tiene el producto y, por tanto, que es ella quien decide donde lo coloca y que, a medida que han ido pasando las campañas, cada vez se propone hacerlo con mayor control para impedir que la masificación sufrida antaño pueda revalidarse y ello devalúe su producto. Pero, como se decía, esta filosofía de Nike no es nueva y la ha venido apuntando desde principios de este siglo XXI, aunque ha sido en los últimos cinco años cuando ha decidido aplicar irreversiblemente y cada vez con mayor velocidad el ‘lo tomas o te dejo’.

VELOCIDAD

Precisamente la velocidad es un factor que ha incrementado Nike desde el estallido de la pandemia del Covid-19. Ninguna otra marca del universo del deporte goza de la notoriedad online que tiene ella. Y ninguna otra llevaba tanto tiempo aprendiendo de la información que una buena gestión del ‘Data Base’ puede aportar sobre el consumidor. La marca se jacta de conocerle al dedillo y que ello le permite anticiparse a sus deseos. Y lo que sabe de él le permite constatar que lleva el camino correcto y, por tanto, ha decidido aprovechar el nuevo escenario de la pandemia para ganar tiempo en su carrera hacia su definitiva autonomía y ha pisado a fondo el acelerador. Así lo constataba ayer el máximo responsable de una central de compras: “Nike lleva tal velocidad que difícilmente es alcanzable por el propio retail deportivo español… e internacional”.

REQUISITOS IMPRESCINDIBLES

El control que Nike pretende de su producto le ha llevado a intensificar la segmentación del mismo y a agudizar la segmentación de los canales a través de los cuales lo distribuye.

Exige a los operadores un concepto claro y promueve, no ya sólo la verticalización, sino también y especialmente, la integración, la alineación del operador con su modus operandi. Y también le exige una imagen clara y homogénea de todos sus efectivos, así como una notoriedad que debe ser con proyección omnicanal, no sólo fehaciente, sino además eficiente.

INCERTIDUMBRE

Toda esa serie de requisitos se ha convertido en el listón que le ha ido permitiendo cribar a los integrantes del retail deportivo español. Pero el listón no parece que vaya a mantenerse a la misma altura. Nike lo irá subiendo año tras año, campaña tras campaña, cada vez de un modo más rápido y continuado.

Ello propicia que algunos operadores que hoy figuran en su lista de clientes a los que atiende directamente reconozcan que “quizás en un futuro, podamos no estar porque no llegamos a la ‘altura’ que Nike pretende”.

Hay quienes sostienen que la última ‘vuelta de tuerca’ de la marca del swoosh procede de los crecimientos en ventas registrados por su ecommerce y la relevancia que el canal online ha registrado a raíz de la pandemia.

En el escenario precovid la incidencia del comercio online se situaba en torno al 8-12% de la cifra de ventas del comercio global. Sin embargo, en estos momentos, se afirma que la cuota del comercio online ha alcanzado ya el 30%. Hoy se desconoce cuál será el porcentaje que tendrá ese tipo de canal cuando todo el comercio offline vuelva a estar completamente operativo. Hay quienes reconocen que será más elevado que el que tenía en el escenario precovid pero cuestionan que pueda mantener el 30% actual y que podría resituarse en torno al 20%.

NUEVO ESCENARIO, ¿NUEVO EQUILIBRIO?

Pese a ello, la ‘espada de Nike’ que pende sobre la cabeza de numerosos operadores del retail deportivo mundial en estos momentos les insta a seguir agilizando transformaciones en aras a los requisitos impulsados por Nike.

Cada vez en más casos, sin embargo, se intuye que esos requisitos exigidos no van a ser sólo útiles para mantenerse en la lista de ‘elegidos’ por la marca del swoosh, sino, sobre todo para seguir en el terreno de juego que va a quedar cuando se supere el estado de alerta que impone actualmente el virus. Un terreno de juego en el que ya no estarán algunos operadores y cuyo parque de establecimientos se habrá reducido notoriamente, pero que aquellos que sigan en él gozarán de mayor notoriedad. Quizás para entonces, esos operadores puedan hacer valer más su valor frente a Nike y ésta se vea obligada a negociar nuevos equilibrios.


Hay 3 comentarios

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  1. Francisco

    De primeras esto texto parece una prueba de que Nike podría vulnerar artículos de la ley de defensa de la competencia, y quizás de la de competencia desleal.

    Estaría bien que en su medio hicieran PERIODISMO con mayúsculas, e indagaran sobre este tema, dado que como bien explican en su artículo, la dependencia de esta marca hace que muchos clientes no puedan plantearse chistarles.

  2. marc

    Como propietario de una tienda independiente multideporte de más de 40 años abierta y después de infinidad de años con Nike, al final nos abandono, sin poder comprar ni optar a nada… En su lugar, ahora en mi ciudad hay “vendedores” de Nike falsas. Que ni el vendedor paga impuestos o tributos ni Nike saca beneficio! Este es el camino???

  3. Jose Luis

    Estaría bien que se hablara de la estrategia de Nike con un poco más de espíritu crítico y se diera algo más de cancha a los cientos de tiendas deportivas que van a cerrar por culpa de su estrategia…en cambio en este medio sólo se habla de los “bonito” y “beneficioso” que es para las 4 tiendas amigas y especializadas que OJO …. sus dias también están contados porque cuando guardas todos los huevos en la misma cesta llega Nike y … zasss te los rompe .

    Lo dicho… deberían criticar más esta decisión más que alabarla y espero que el consumidor sea inteligente de aquí a 2 años y pasemos del “Just do it” old “Fuck do it” …or “Fuck nike”


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