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Nike y Puma, dos maneras de atender al retail

El ‘menos es más’ versus el ‘juntos llegamos más lejos’

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Pese al exigente tablero del retail actual habrá que ver cuál es la fórmula ganadora: si la de la mano tendida o la de las imposiciones/limitaciones.

(14-1-2021). El escenario Covid-19 ha servido para afianzar posiciones en el tablero de las relaciones entre los proveedores y el retail deportivo. Mientras Nike ha reforzado su filosofía del ‘menos es más’ agudizando su selección de clientes, Puma ha decidido apostar por otra actitud que bien podría llevar como lema ‘Juntos llegamos más lejos’. Los detallistas ya han constatado ambas posturas. ¿Quién se llevará el gato al agua?

Nike le lleva numerosas cabezas de ventaja a Puma. No en vano, la marca del felino lleva muchos años intentando erigirse en la marca alternativa al casi eterno duopolio que han formado la marca del swoosh y Adidas. Sin embargo, en estos momentos, Nike también le lleva unas cuantas cabezas de ventaja a la marca de las tres bandas, a raíz de no atravesar ésta su mejor momento, según reconocen diversas fuentes consultadas. Por tanto, Nike se siente fuerte y, además, en racha. A todo ello, cabe sumarle su firme convencimiento de que el camino que ha escogido es el del éxito.

Nike busca erigirse en la ‘apple’ del deporte

Cada vez son más los que opinan que Nike busca erigirse en la ‘apple’ del deporte. Y en ese gigante de la informática se ha inspirado Nike para definir su política de distribución consistente en ese ‘menos es más’ y que le lleva a ir recortando periódicamente cuáles son los operadores con los que cuenta. El objetivo: basar la venta de sus productos en sus propias tiendas, en su ecommerce y en una selecta élite de operadores escogidos en virtud de su elevada notoriedad ante el consumidor final, una afianzada y eficiente estructura vertical y, por supuesto, tanto unas tiendas físicas como un ecommerce que vayan como cohetes.

Todo este compendio de directrices relativas a la distribución también tiene su ‘menos es más’ en la organización de la propia Nike: eliminación de filiales; eliminación de puestos de trabajo; más centralización que nunca. En definitiva, la consumación de la globalización. Una globalización que, a ojos de Nike y, especialmente tras el ‘espaldarazo’ propiciado por la pandemia del Covid-19, no está para localismos y cuyos agentes-mensajeros, más que interlocutores de la marca con el retail, son solamente portavoces de las directrices y consignas de la enseña y, en caso de duda,  la respuesta también está estipulada: “lo tomas o lo dejas” o “eso es lo que hay”. No hay más opción. Esos agentes-mensajeros apenas tienen poder de decisión ni flexibilidad. En cierto modo, son ‘la voz de su amo’.

Nike ya no vende productos a los detallistas. Nike se los asigna

Esos agentes-mensajeros de Nike han sido los que ya han anunciado a los operadores escogidos qué y cuánto van a poder programar. Y es que, pese a la selección de clientes-detallistas realizada por Nike, ella ya no les vende, Nike les asigna. Es ella quien decide los modelos, las cantidades y los surtidos que debe tener cada establecimiento. Y, por de pronto, los agentes-mensajeros de Nike ya han anunciado a los clientes-detallistas de la marca que para el próximo año, les guste o no, deberán recortar sus pedidos una media del 30%.

Lo dicho: “Es lo que hay”. “Lo tomas o lo dejas”.

Nike se propone controlar la producción, controlar el producto, controlar la distribución. Evitar masificaciones. Consolidar sus productos, a ojos del consumidor, como artículos aspiracionales, fervientemente deseados, y sólo al alcance de devotos del swoosh. Tal que Apple.

Las actitudes de Nike  le permiten a Puma hacer todavía más visibles sus propuestas de proximidad, apertura, empatía y sensibilidad hacia los retailers

Y frente a esta política del ‘menos es más’ de Nike, a la ‘eterna tercera’, es decir, a Puma, la actitud de la marca norteamericana le brinda una oportunidad que, a tenor de indicios que ha mostrado desde el asentamiento del escenario Covid-19, le estarían otorgando el deseado rol de ‘marca alternativa’ que lleva años buscando. En estos momentos, el tradicional rival directo de Nike, es decir, Adidas, no es lo que había sido y evidencia ciertas ‘vías de agua’; asimismo, la actitud de Nike, tildada de “prepotente” por gran parte de la distribución ‘de a pie’, le permite a Puma hacer más visibles y valoradas sus propuestas de proximidad, apertura, empatía y sensibilidad hacia los retailers. Y, a ambos aspectos, cabe sumarle que Puma en estos momentos está fuerte económicamente. Estos tres ingredientes la sitúan en una ventajosa situación para, finalmente, poder hacerse el hueco como la marca realmente en discordia que lleva décadas ya intentando consolidar, cuando menos, en el mercado deportivo español.

Como decía, con sus actitudes actuales y sus potenciales teóricos, Puma parece estar divulgando implícitamente el lema ‘juntos llegamos más lejos”. Y ese lema es oportuno, tanto en el tiempo como en el espacio. Pese al exigente tablero del retail actual habrá que ver cuál es la fórmula ganadora: si la de la mano tendida o la de las imposiciones/limitaciones; si la de las ayudas o la de las exigencias; si la de una mayor cercanía o la de la globalización…

Las posturas de Puma y de Nike son en estos momentos la cara y la cruz evidentes de la coyuntura actual

Sin duda, las posturas de Puma y de Nike son en estos momentos la cara y la cruz evidentes de la coyuntura actual. Son dos maneras distintas de atender al retail y de enfrentar su todavía incierto futuro. Sólo el tiempo responderá si ambas son compatibles o si una excluye a la otra.

Por de pronto, sin embargo, ciertas enseñas están abonándose al ‘modus operandi’ de Nike, o al ‘modus’ que interpretan que desarrolla Nike. Parte del retail cuestiona esa manera de actuar porque la misma conlleva una progresiva pérdida de poder de decisión de las filiales españolas o distribuidoras.

Cada vez más voces advierten del creciente ninguneo que se dispensa al retail deportivo español

Cada vez son más las voces que advierten del creciente ninguneo que se dispensa al retail deportivo español, así como del problema de comunicación que provocan esos interlocutores cuyas marcas les han vaciado de poder negociador y que, principalmente, se dedican a enarbolar los deberes de los detallistas sin caer en la cuenta de que, como proveedores, ellos también deben adaptarse al escenario actual e implicarse en él, que deben favorecer el reparto de riesgos e impulsar relaciones realmente bidireccionales, a no ser que como su ‘fuente de inspiración’ (Nike) su objetivo no sea otro que convertir a sus ‘partners’ históricos en meros súbditos. Sería un craso error. Esa ‘licencia’ sólo le esta pseudotolerada a Nike, aunque muy a regañadientes por ser, todavía, el líder indiscutible del mercado.


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