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Nike ultima su ‘dream team’ europeo de retailers

Presagian el cierre de miles de tiendas... y decenas de marcas

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EL FUTURO SERÁ ONLINE. Nike se muestra convencida de que el comercio online es el que marcará el futuro. Desde la marca del swoosh sostienen que “la venta física empieza en el móvil”. Por de pronto, el 30% de las ventas de Nike en Londres, la marca las realiza a través de digital.

(4-2-2019). Nike ultima ya su ‘dream team’ europeo de retailers. La marca del swoosh se muestra decidida a definir el nuevo mercado deportivo que imperará en la tercera década de este siglo. De no mediar reacción de la distribución, el tablero quedará según ella decida. La cuenta atrás del nuevo escenario ya ha entrado en el último tramo.

Al final ya de la segunda década de este siglo XXI, Nike parece tener muy claro cómo afrontará la tercera década. Y no sólo cómo la afrontará ella, sino cómo debe quedar ordenado el mercado para que éste resulte favorable a sus intereses, aunque ello conlleve la desaparición de miles de tiendas de deportes en España y en el resto de países.

Nike justifica su determinación de ordenar el escenario en virtud de la hegemonía del consumidor, del cual asegura que es quien tiene realmente el control del mercado y ante lo cual apostilla con rotundidad que dicho control no lo tienen ni las marcas ni las tiendas.

TRES PILARES CLAVE

En virtud de esta hegemonía del consumidor, la marca del swoosh tiene previsto basar sus estrategias en tres pilares clave: el acceso directo al consumidor, la innovación y la velocidad.

El primer aspecto, es decir, el de la cercanía hacia el consumidor, conllevará el objetivo de aportarle valores añadidos relevantes.

La innovación se desarrollará especialmente a través de flexibilizar al máximo la cadena de suministro, así como en apostar por modelos de negocio innovadores.

En cuanto a la velocidad, Nike tiene decidido acelerar tanto como pueda su propia innovación y aliarse con aquellos operadores de la distribución que le ayuden a acelerar más. Ello se traduce en que su prioridad son los operadores-locomotora y que, por tanto, rehuye los operadores-vagón.

SOLO LOS MEJORES

El nuevo escenario del mercado deportivo, según Nike, apenas tiene intermediarios. Su idea es que existan las mínimas barreras para llegar al consumidor. Por tanto,  como ‘key brand’, Nike se propone alianzas muy estrechas con ‘key accounts’ con las cuales ya se habría comprometido, o estaría en ello, a dotarlas de diferenciaciones suficientes (a cada una de ellas) para que tengan su propio terreno de juego garantizado. En definitiva, lo del ‘menos es más’, es decir, una élite de la élite, o las locomotoras de las locomotoras, o, dicho de otro modo, una distribución escasamente ‘multi rótulo’ y extremadamente vertical, de modo que la velocidad de implantación y de reacción de las directrices que dé a esos operadores sea, por parte de éstos, ultra-rápida y eficiente y, para Nike resulte poco costosa y, en consecuencia, altamente rentable.

LOS ESCOGIDOS

Hace año y medio trascendió que Nike iba a proceder a esta criba de operadores indicando que tenía previsto trabajar directamente con apenas una cuarentena de operadores en todo el mundo. La marca del swoosh ya estaría ultimando esa relación de escogidos.

Por de pronto,  en Europa ya ha decidido cuáles van a ser sus partners globales. Éstos serán seis: el grupo Deichmann, Foot Locker, Intersport, JD Sports, Sports Direct y Zalando. Como puede verse todos ellos cuentan con presencia en numerosos mercados internacionales o, cuando menos, con presencia offline en las ciudades europeas que Nike se ha planteado como claves. Esas ciudades europeas clave son: Barcelona, Berlín, Londres, Milán y Paris.

Asimismo, todos ellos cuentan con venta online de modo que pueden desarrollar estrategias de omnicanalidad. No en vano, Nike ha dotado de gran importancia a esa faceta digital a la hora de elegir a sus partners principales y no debe olvidarse que, precisamente, es en el ámbito digital donde la marca piensa invertir más esfuerzos para venderle ella directamente al consumidor.

Por otro lado, a este selecto elenco de operadores globales Nike añadirá lo que la marca denomina como ‘cuentas territoriales clave’. Dentro de este segundo bloque y englobados en la llamada zona del sur de Europa, figurarían operadores como, por ejemplo, El Corte Inglés o AW Lab, asi como, probablemente, especialistas actualmente en expansión internacional, como la cadena española, Fútbol Emotion.

GRANDES AUSENCIAS

De la referida relación se desprendería una larga relación de operadores ausentes, tanto de España, como del resto de países europeos.

En ese sentido, llama la atención que operadores verticales o de internet de reconocida relevancia en España como, por ejemplo, Décimas, Forum Sport, Tradeinn, o Deporvillage, entre otros, no aparezcan en ninguna relación.

Y dentro del ámbito de las centrales de compras y servicios de las once que hoy operan en España es reseñable que sólo figure Intersport.

FINALIZACION DEL CONTRATO

Por de pronto la gran mayoría de dichas centrales de compras y servicios ya han sido advertidas por Nike de que el acuerdo que tenían, y que expirará el próximo 31 de diciembre de este 2019, no será renovado.

Según ha podido saber CMDsport los detallistas de esa gran mayoría de centrales podrán abastecerse de Nike, una vez expire dicho acuerdo, a través del único distribuidor que habrá en España el cual solo dispondrá de unos determinados modelos que, por supuesto, no serán los que tendrán los ‘partners’ directos de Nike.

¿DOS EXCEPCIONES ENTRE LAS CENTRALES?

Paralelamente a esta política de desvinculación inevitable de Nike con la gran mayoría de las centrales de compras y servicios que operan en España habría un par de éstas organizaciones, sin embargo, que albergan esperanzas de continuar trabajando directamente con Nike si éstas y la marca alcanzan un nuevo marco de acuerdo que estaría negociándose actualmente.

EFECTOS DE LA NUEVA ORDENACIÓN

Que un gran número de tiendas de deporte del país y de otros mercados pierdan la posibilidad de contar con los productos de Nike propicia que proliferen los augurios de que ello provocará la desaparición de miles de tiendas. Y es que la marca del swoosh vive hoy un momento muy dulce en el que sería la marca deportiva más deseada por los consumidores y, consecuentemente por los minoristas.

El problema para muchas tiendas no sólo será que ya no contarán con el acceso a los productos de Nike que les facilitaba la central a la cual estaban adscritos, sino que el nuevo distribuidor exclusivo de la marca para el mercado español tendría previsto que el pedido mínimo anual se fije en 25.000 euros, una cifra que numerosas tiendas no podrían afrontar.

A pesar de esos apocalípticos presagios, otras fuentes sostienen que es viable la continuidad de una tienda de deportes sin Nike, gracias, por un lado a que Adidas  no parece haber agudizado tanto las restricciones por el momento y, por el otro lado, a la progresión/reactivación que están viviendo ciertas marcas y que van adquiriendo mayor cuota de mercado, campaña tras campaña.

Sin embargo, entre los apocalípticos también los hay que presagian que la masiva caída de tiendas va a conllevar también la de numerosas marcas que sin buena parte de las tiendas que hoy les compran verían despoblarse su cartera de clientes hasta tal extremo que ello les acababa precipitando también al cierre.


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