ESENCI@L

XVI Jornada de Retail organizada por Comertia

El nuevo reto empresarial: cambiar el mundo

Las empresas, tiendas, gimnasios... que no se ‘mojen’ lo tendrán dificil

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QUÉ ESPERAN LOS CONSUMIDORES DE LOS CEOS DE LAS MARCAS QUE COMPRAN. Según pudo verse en la Jornada de Retail organizada por Comertia ayer en Barcelona, los consumidores esperan la implicación de las marcas en la solución de los problemas que les preocupan o inquietan.

(7-11-2018). Las empresas, tiendas y gimnasios que no se ‘mojen’ ante el consumidor lo tendrán más difícil en el futuro. Cada vez, los consumidores reclaman más una actitud de compromiso y hechos reales que los avalen a las empresas o establecimientos a los que compran o acuden. El acento ha cambiado. Ya no se trata de ser ‘la mejor empresa del mundo’ sino la ‘mejor empresa para el mundo’.

La Jornada Retail organizada ayer por la patronal Comertia, asociación catalana de la empresa familiar del retail, puso un nuevo reto empresarial no sólo a los detallistas, sino a todos aquellos empresarios de cualquier sector y actividad que deseen continuar subsistiendo en el actual escenario. Un selecto plantel de oradores puso en evidencia que la nueva etapa que ya empieza a regir las relaciones con el consumidor (ya sean detallistas, cadenas, empresas suministradoras, gimnasios, etc) pasa por el denominado activismo social empresarial. Como dijo el reconocido publicista, Josep Maria Batalla, “ya no se trata sólo de vender productos (o servicios) sino de intentar cambiar el mundo”.

LOS CONSUMIDORES NO SON TONTOS… Y NO VA DE PRECIO. Los consumidores ‘toman nota’ del comportamiento de las empresas ante los temas que preocupan a la sociedad.

Tras reconocer que “la industria de la publicidad no ha cambiado tan rápido como ha cambiado el consumidor al que sigue tratando como a un idiota”, Batalla rindió homenaje a Benetton, como “primera gran compañía que se ‘mojó’ en temas tan universales como la lucha contra el racismo o el sida, erigiéndose en la primera empresa que se proyectaba más allá de sus productos evidenciando su vocación de intentar mejorar el mundo”. En cierto modo, podría decirse que Benetton fue el primer ejemplo de la llamada Reputación Social Corporativa (RSC)

El nuevo escenario ha cambiado tanto en relación al de hace unos pocos años que frente al tradicional objetivo de la gran mayoría de empresas de llegar a ser ‘la mejor empresa del mundo’, ahora el objetivo a alcanzar ha pasado a ser, en palabras del director general de la cadena de supermercados Veritas, Silvio Elías, “llegar a ser la mejor empresa para el mundo”. Tras ello, Elías destacó que “en la actualidad, ya no hay suficiente con factores como la proximidad, el surtido o el precio. Hoy, además, son necesarios los valores” y conminó a los presentes “a superar el afán de adaptarse al cambio, porque con ello, sólo se actúa como espectador, y  lo que debe hacerse es sumergirse en el cambio para formar parte de él y convertirte en protagonista. Y mejor todavía -añadió- si en esa inmersión conseguimos que el cliente se sumerja con nosotros y logramos que también se sienta protagonista”.

El publicista José María Batalla también se sumó a la consigna de Elías señalando que “el mundo vive un gran cambio social y las marcas deben contactar con el consumidor de modo distinto y mucho más trascendente a como han venido haciéndolo hasta ahora”.

PRINCIPALES VALORES

Magda Espuga, máxima responsable del la consultora especializada en retail, Kiss Retail Management Consulting, expuso los resultados de un reciente estudio efectuado por dicha consultoría sobre los ‘valores como factores de competitividad empresarial’, y destacó que “el 77% de los consumidores prefieren comprar productos de empresas que demuestran sensibilidad social y sostenibilidad”. 

HECHOS, MÁS QUE PALABRAS. Son numerosas las empresas de todo tipo y sector que en sus webs o publicidad aseguran realizar productos ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, a la gran mayoría de los consumidores (el 80%), no les bastan las palabras, por impresas que estén, y reclaman hechos.

El estudio ha evaluado a gran número de operadores del mundo entero (retail sobre todo y algunos proveedores) en base a a cinco valores de responsabilidad global como son la salvaguarda del planeta y medio ambiente, el desarrollo social, la atención a la comunidad local, la atención a los trabajadores de la empresa y la ética empresarial. El estudio ha destacado que aquellos valores sobre los que existe mayor sensibilidad entre los consumidores europeos serían los de la ética empresarial y el cuidado del planeta y el medio ambiente, mientras que en los Estados Unidos, los dos principales valores serían la salud de las personas y el cuidado de los empleados. En Africa, los dos valores principales serían el combate contra el hambre y la pobreza, y la ayuda a la comunidad.

Magda Espuga recordó posteriormente que “cada año, la contaminación mata a 9 millones de personas, lo cual la sitúa como el factor causante del 16% de todas las muertes que registra el planeta anualmente”. Ante hechos como el citado, Espuga subrayó que “el empresariado debe tomar conciencia de ello y actuar en consecuencia, tomando el ejemplo de aquellas empresas que lo están haciendo bien”. Precisamente, el estudio de Kiss Retail Management Consulting recoge hasta 40 casos de empresas ejemplares en este sentido de todo el mundo entre las cuales figuran Patagonia, Ben & Jerry’s, Veritas, Misui, Mercadona, Rema1000, Undo, o Inditex, entre otras.

iNDITEX: “SOMOS RESPONSABLES DE CAMBIAR LA INDUSTRIA”

Por parte de Inditex, estuvo presente en la jornada de Comertia de ayer, el director de sostenibilidad de Inditex, Alfred Vernis, quien explicó el proyecto Join Life que dicho holding de la moda está desarrollando “con el objetivo de convertir los productos que la empresa vende en 100% sostenibles en el plazo de unos pocos años”. Vernis apuntó que el holding registró el año pasado unas ventas de 27.000 millones de euros y que la denominada división Join Life apenas alcanzó el 15% de esa cifra de ventas global. El ejecutivo señaló, no obstante, que “ese 15% supusieron unos 4.000 millones de euros, una cifra nada desdeñable”. En base a la incidencia que el grupo Inditex tiene en el universo de la moda mundial, Vernis reconoció que “tenemos la responsabilidad de cambiar a la industria (en referencia a los proveedores que le suministran) y no valen excusas para no hacerlo”.

Join Life es una colección que, a través de Zara, creó Inditex en 2015. Se trata de una línea de prendas que apuesta por una moda más eco-consciente y vela por el entorno medioambiental. Desde entonces ha ido aumentando su relevancia en sus tiendas y el pasado 2017, ya se vendió en las tiendas de Zara, Oysho y Massimo Dutti poniendo a la venta 73,6 millones de prendas, un 65,9% más que el ejercicio anterior. Durante este 2018, Inditex ha sumado a las marcas-rótulo de tienda referidas, las de las tiendas Berska, Pull & Bear, Zara hombre y Uterqüe. Las prendas Join Life son fabricadas usando tecnologías que reducen el consumo de agua y tienen un menor impacto en el medio ambiente.

EMPRESAS COMO ACTIVISTAS SOCIALES

Pero frente a gigantes de la moda como Inditex que están impulsando ya estrategias de adaptación “porque es nuestro deber si queremos seguir vendiendo moda sostenible”, según reconoció el director de sostenibilidad de Inditex, Alfred Vernis, existen otros casos de empresas cuya vocación inicial no fue principalmente la de ganar dinero, sino la de realizar su aportación a esta causa de cambiar el mundo que va adquiriendo cada vez más fuerza. 

Son los casos de empresas como Patagonia o la de helados norteamericana, Ben & Jerry’s.

MÁS ALLA DE VENDER PRODUCTOS. Patagonia ha desarrollado campañas publicitarias en las que ha demostrado que su objetivo empresarial supera claramente la venta de sus productos. Desde el año 1985 destinan un 1% de sus ventas a proyectos de defensa del medio ambiente y el pasado ejercicicio donaron todas las ventas del Black Friday a esa causa (10 millones de dólares).

Patagonia, creada en 1973, ya surgió con la vocación de realizar prendas para deportes al aire libre (sobre todo para disciplinas vinculadas al mundo de la montaña) pero con el valor diferencial de su sostenibilidad y cuidado por el medio ambiente. Desde sus orígenes, Patagonia se ha mantenido fiel a dicho principio y, a medida que han ido pasando las años, cada vez ha perfeccionado más la selección de las materias primas de sus prendas, así como los procesos de fabricación, logística y venta. Su implicación con la defensa del medio ambiente ha llegado a tal extremo que a finales del pasado año puso una demanda contra el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, a raíz de querer reducir éste parte de las áreas protegidas por el llamado monumento Nacional Grand Staircase-Escalante situado en el Estado de Utah, así como del monumento Nacional Bears Ears.

Por su parte, la empresa heladera Ben & Jerry’s creada en 1978 por Ben Cohen y Jerry Greenfield (y que posteriormente, en 2000, sería adquirida por Unilever) también ha sido una empresa que desde sus comienzos quiso ofrecer a los estadounidenses algo más que helados. La compañía ha desarrollado numerosas campañas instando a sus clientes a hacerse eco de ellas y a participar en las mismas.

Como en su día lo fue, en cierto modo United  Colours of Benetton, tanto Patagonia como Ben & Jerry’s constituyen actualmente un par de los mejores ejemplos de empresa activista.

LOS COMPROMISOS DE LA HELADERA NORTEAMERICANA BEN & JERRY’S. La compañía heladera tiene fijadas las misiones sociales a desarrollar y las distribuye geograficamente entre acciones de alcance global, alcance europeo y alcance local.

El vicepresidente de la compañía, Xavier Mon, explicó ayer que frente al tradicional esquema sobre cómo iniciar una empresa, según el cual se investigan los intereses del consumidor averiguando qué les preocupa, el tipo de conexión emocional que se establece con ellos y la definición de las estrategias de aliniación de la marca con esos intereses, Ben & Jerry’s se propuso un nuevo tipo comienzo. El punto de partida fue: ‘como empresa ¿en qué creemos?’. El siguiente paso fue la definición del cambio que como compañía pretendía lograr. Posteriormente, vinieron las estrategias de inspiración para la actuación de sus clientes y, finalmente, llegó el cambio social deseado. Ben & Jerry’s son mucho más que una marca heladera. Sus clientes lo saben y, pese a que sus helados son más caros que los de otras marcas, los consumidores les prefieren porque sienten que la marca comparte sus inquietudes y sus reivindicaciones sociales, amén de reconocer su originalidad empresarial. 

EMPRESAS DE BENEFICIO PÚBLICO

Tanto Patagonia como Ben & Jerry’s poseen el certificado de empresa de beneficio público. Las empresas de beneficio público, según resume la compañía heladera en su web, “son un nuevo tipo de empresas que se valen del poder empresarial para resolver problemas sociales y medioambientales”.

Por su parte, la cadena de supermercados Veritas fue el primer supermercado ecológico de Europa que en 2016 obtuvo la certificación BCorp. Actualmente cuentan con ella otras compañías españolas como Danone España, Triodos Bank, Holaluz o Corresponsables, entre otras. 

Conseguir esta certificación no es fácil. Hasta ahora más de 65.000 empresas se han sometido a la evaluación para obtenerla pero sólo un 4% lo ha obtenido. 

El sello B Corporation garantiza que las empresas que ha certificado generan un cambio positivo en la sociedad y en el planeta a través de su actividad. Hasta ahora existen en todo el mundo unas 2.400 empresas de 60 países con dicho certificado.


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