Objetivo: ser el número 1

El mercado cada vez agudiza más su selectividad natural de modo que sólo los más capaces de adaptarse al escenario son los que logran pervivir en él. Al mismo tiempo, esa selectividad del mercado también propicia mayores diferencias entre los número 1 y el resto de operadores. Y eso sucede tanto entre empresas proveedoras, como entre tiendas, gimnasios, etc. Y es que en el actual escenario, como decía en esta misma web no hace mucho el socio de la consultora Simon Kucher & Partners, Guillermo Sagnier, “hoy ya no basta con ser un buen profesional; hoy hay que ser el mejor”.

Hemos hablado con Roberto Amador, ex director, durante tres años, del gimnasio buque-insignia que Metropolitan tiene en Madrid (concretamente en la calle José Abascal) y que durante cerca de los últimos cinco años ha ejercido de senior manager en Apple Retail (ahora en excedencia por cambio de rumbo y del cual nos informará próximamente). Su experiencia en ambas compañías le ha reportado importantes lecciones sobre cómo operar para alcanzar ese rol de número 1. Y es que, no en vano, ambas firmas llevan en su adn esa vocación y la contagian entre todos aquellos que trabajan en ellas.

Roberto Amador asegura que “si eres el número 1 nunca debes olvidar que todo el mundo pretende tu posicionamiento y sólo si sigues siendo el mejor, no sólo porque lo eres, sino también porque así lo perciben los consumidores, logras mantenerte en lo más alto”.

Amador explica que la principal lección aprendida en Metropolitan fue “escuchar”. Tras un brevísimo silencio añade: “escuchar a los clientes, escuchar a los equipos, escuchar a todos y a cada uno de los trabajadores”.

La lección más relevante que destaca de su vinculación con Apple Retail es que “nada, absolutamente nada de lo que vale hoy valdrá mañana”.

Para Roberto Amador, estas dos lecciones constituyen “dos de los pilares fundamentales, no sólo para mantenerse en el selectivo mercado actual sino también y muy especialmente, para ser un número 1 y, lo más importante, mantenerse en esa posición”. El senior Manager de Apple Retail subraya que “la adaptación es tan imprescindible cuando se escala como cuando se está en la cima porque hoy ya nada es para siempre y todo el mundo pretende tu posicionamiento y sólo si sigues siendo el mejor, no sólo porque lo eres, sino también porque así lo perciben los consumidores, logras mantenerte en lo más alto”.

OBJETIVO DIFÍCIL PERO NO IMPOSIBLE

Este ejecutivo reconoce que “hoy es muy difícil ser el número 1”. Aduce que “actualmente, hay muchos haciendo muchas cosas para serlo. Cada día se innova más en todo, en producto, en servicio, en estrategias, etc. Y esa permanente innovación es la causante de que todo resulte más efímero, que todo ‘caduque’ antes. Por eso es tan importante tener presente siempre que lo que hoy te aporta éxito no te lo va a reportar mañana, porque el escenario será regido por unas directrices, demandas o prioridades diferentes y los actores, nuevos y veteranos, se moverán de otro modo”.

Se interpela a Amador que esa afirmación puede estar ‘sesgada’ por su vinculación más reciente a una empresa de últimas tecnologías (Apple) en la que la perdurabilidad es probablemente la más aguda de todos los sectores. Él, sin embargo, lo desmiente: “las últimas tecnologías pueden ser un de los sectores cuyo ritmo de innovación es el más vertiginoso, pero su incidencia en el resto de sectores es prácticamente omnipresente y ello les ‘contagia’ propiciando que también en ellos, la velocidad de vértigo también sea un rasgo constante e irrefutable”.

Toda compañía que aspire a ser Número 1 debe contar con un equipo de números 1

Pero el primer paso para ser número 1 es aspirar a ello y, según añade Amador, “que ese objetivo, junto con la visión que posee el líder de la marca, cadena, tienda o gimnasio, sea absolutamente compartido por todos y cada uno de los integrantes de la compañía”.

El ejecutivo destaca especialmente que “toda compañía que aspire a ser número 1 debe contar con un equipo cuya profesionalidad los convierta a su vez en números 1. Esa suma de talentos bien gestionada favorece el avance hacia ese Gran Objetivo conjunto de alcanzar la cima”.

TRABAJADORES FELICES

Para ello es igualmente “imprescindible”, según Roberto Amador, que “los trabajadores sean felices y se sientan orgullosos de pertenecer al equipo”. Añade que “sólo los equipos cuyos integrantes son felices con el trabajo que desarrollan transmiten esa felicidad al cliente y con ésta, refuerzan una proyección de alegría, confianza, optimismo y otras emociones positivas que acaban favoreciendo aumentos de ventas y una franca y firme progresión de la cuota de mercado de la empresa suministradora, cadena, tienda o gimnasio”. Lo argumenta refiriéndose a su experiencia en Apple Retail, donde, según comenta, “los trabajadores transpiran satisfacción y orgullo por trabajar en la empresa, no sólo ni principalmente por la remuneración que perciben, sino porque se sienten orgullosos de trabajar en la empresa número 1 del mundo de la informática”.

Al atender al cliente, la explicación sobre el producto debe ir más allá de las características técnicas del mismo

El ejecutivo subraya la necesidad de que “la empresa vele y promueva la felicidad entre sus empleados. En Apple Retail, sabemos que nuestros vendedores son los que están en contacto con el consumidor. Por tanto, son ellos, los que deben dedicarle más tiempo, los que más deben escucharle, los que mejor deben atenderle. Deben saber completamente qué es lo que el cliente espera satisfacer cuando entra en una de nuestras tiendas y para ello es imprescindible que sean empáticos, que adapten su manera de explicarse en virtud del registro que emplea el consumidor. Deben transmitir su experiencia con los productos que venden pero no limitándose a explicar las características del producto, sino muy especialmente las prestaciones, las necesidades que aquel producto le satisfará”.

Se le comenta a Roberto Amador que muy pocas enseñas retail logran que el consumidor acepte (más o menos) de buen grado las largas colas que, a menudo, hay que hacer en cualquier tienda de Apple para culminar una compra. Sonríe: “lo sabemos. Sabemos que el tiempo de cola puede oscilar entre los 0 y los bastantes minutos, lo que constituye una ‘horquilla’ muy ancha. Por ello, nuestros vendedores deben actuar de modo que, cuando el consumidor salga de la tienda, olvide ese tiempo de espera porque le pesa más lo positivo de su experiencia de compra, los consejos recibidos, la obtención del producto que deseaba y las necesidades que con su adquisición va a satisfacer”.

CÍRCULO VIRTUOSO

Tras ello, Roberto Amador, se refiere al ‘circulo virtuoso’. Lo define con la siguiente explicación: “se trata de que la empresa mime a sus empleados; que los empleados mimen a los clientes; y que los clientes mimen a los inversores de la compañía. Cuando logras afianzar ese círculo te encuentras en camino de ser el número 1 y si ya lo eres, debes velar intensamente para que el mismo siga siendo una realidad”.

Lo de vender ‘cueste lo que cueste’ acaba costando el cierre de la compañía

Se le pregunta sobre el grado de presión que los vendedores de Apple deben recibir por parte de sus superiores. Niega con rotundidad que eso sea así. “No puedes aspirar a que un buen vendedor trabaje mejor bajo presión. La presión genera ansiedad y la ansiedad suscita frustración y la frustración genera impotencia, tristeza… y ventas cada vez menores. Si el vendedor es un profesional de buenísimo nivel, él mismo se motivará y su implicación con la organización de la que se siente orgullosamente partícipe no cesará de reportarle ganas de mejorar”.

También desmiente que haya que “tener prisa por vender. La prisa es la peor aliada para todo comercial. Aquello del vender ‘cueste lo que cueste’ acaba costando el cierre de la compañía”.

TIENDAS EXPERIENCIALES

Si no debe presionarse a los vendedores de tienda, tampoco es recomendable, según asegura Roberto Amador, “presionar al cliente que entra en ella”. Según añade, “debemos dejar al cliente que entre, que circule libremente por el establecimiento, que vea el universo de productos que le ofrecemos, las satisfacciones que con ellos podrá obtener”.

Por ello, Amador es partidario de tiendas offline de “cierta envergadura, en las que la exposición esté ordenada, que todo esté a su alcance, que, incluso, tenga la opción de probar aquello que se le antoje”. En ese sentido, lamenta que, a menudo, en muchos comercios deportivos, parece que los productos o la actitud de los vendedores proyecte el aviso de ‘se mira pero no se toca’. ¿Cómo puedo saber si un jersey es cómodo si no puedo tocarlo? Cómo si un esquí es suficientemente flexible para mis necesidades si no puedo combarlo? ¿Cómo saber si esta prenda me combina con otra?”.

Roberto Amador es partidario de lo que define como “tiendas experienciales”, a las cuales describe como “puntos de venta en los que es posible ‘dar vida’ en la misma tienda a los productos que en ella se venden”.

Tener una gran tienda offline y una tienda online mediocre provoca que ambas pierdan ventas

Ese orden, ese carácter experiencial es igualmente imprescindible, según aconseja Amador, “en las tiendas online”. Según comenta, “hay tiendas online y offline que pierden ventas por tener una web desordenada, de usabilidad confusa, de difícil navegabilidad. Cuando el internauta se encuentra con una web que no le reporta una buena experiencia, se marcha de ella y en estos momentos, tener una gran tienda offline con una tienda online mediocre, no sólo resta ventas a la tienda online, sino también a la offline”.

El directivo recomienda a aquellos operadores con tienda offline y online que “trabajen ambos puntos de venta de forma conjunta, generando sinergias y complementariedades entre las dos, pues deben proyectar una imagen conjunta que las convierta en verdaderos, potentes y simultáneos sumandos”.

TERRENO PANTANOSO

Roberto Amador comenta que “sólo un 1% de las empresas que se crean, sean suministradoras, tiendas, cadenas, gimnasios, en definitiva, de todos y cada uno de los sectores de la economía, ganan dinero desde el primer día. Al 99% les lleva tiempo; a veces, bastante”.

En base a ello, el ejecutivo subraya la necesidad de que “todo emprendedor asuma que lograr que su empresa cuaje en el mercado y éste le reporte resultados le requerirá, además de esfuerzo, un largo trecho temporal”. En ese sentido, reconoce que, “hoy impera demasiado el cortoplacismo y muchos emprendedores, creen que con unos ahorros o un determinado capital serán capaces de salir adelante. Sin embargo, toda empresa requiere de unos recursos económicos cuya cifra estará en virtud del tiempo que el plan de negocio estipule que será necesario que transcurra para alcanzar el momento de ganancias. Pretender acortar ese periodo es, en la grandísima mayoría de las ocasiones, encaminarse hacia el suicidio empresarial”.

Sólo los número 1 en precio son capaces de moverse eficientemente en ese terreno pantanoso

La precipitación, en resumidas cuentas, es, según Amador, uno de los principales motivos de muerte empresarial. “Se están cerrando muchas tiendas y muchas van a seguir cerrando por ese motivo”.

Según explica, “cuando entras en fase de precipitación, pierdes el negocio de vista. Sólo te mueve el cubrir deudas, necesitas dinero rápido, entras en régimen de ofertas permanentes, devalúas tu producto, dejas de atender las necesidades del consumidor porque sólo piensas en cubrir tu necesidad de dinero y cuando el consumidor detecta eso, tal vez te compre una vez, pero al meterte en esa espiral desesperadamente sólo propicias la aceleración de tu hundimiento”. Según concluye Amador, “sólo los número 1 en precio son capaces de salir adelante en ese tipo de terreno porque ellos montaron su negocio en base a ese posicionamiento ante el mercado mientras que para ti sólo es terreno pantanoso”.