El online y la ‘fiebre sneaker’ amortiguan el golpe de AW Lab

El plan de expansión de AW Lab en España para este 2020 contemplaba la apertura de 15 establecimientos en nuestro país. El director general de la compañía italiana y el responsable del mercado español han precisado que este objetivo no se cumplirá pero se culminará el año con 10 nuevos comercios, una cifra de la que se muestran bastante satisfechos teniendo en cuenta la situación actual. Todos los puntos de venta en España volvieron a abrir sus puertas cuando se decretó el desconfinamiento y la enseña ha vuelto a coger ritmo con la puesta en marcha de nuevos establecimientos.

Giuseppe Consiglio ha detallado que el año se cerrará con 35 tiendas en España, 10 más que al término de 2019. La cadena ha inaugurado establecimientos en Valladolid, Gandía, Murcia, Barcelona, La Jonquera, Madrid y País Vasco y aún tiene pendiente, en el mes de noviembre, la que será la última apertura del año, en Tenerife. De los 10 nuevos puntos de venta, tres son de gestión directa de AW Lab mientras que los otros siete se han puesto en marcha de la mano de franquiciados.

Estrategia de reducción de puntos de venta

El country manager del mercado español ha destacado el gran interés de abrir tiendas bajo el rótulo AW Lab por parte de muchos franquiciados. No obstante, tanto él como Pujolar han incidido en que ahora es momento de “pensar muy bien cada apertura y cada ubicación” y apostar por puntos de venta estratégicos. De hecho, la cadena está implementando en Italia una reducción de efectivos de su parque de tiendas. “Antes del estallido de la pandemia ya habíamos diseñado un plan para disminuir la cifra de tiendas, ya que hemos visto que el auge de nuestra plataforma online no hace necesarios tantos puntos offline”, argumenta el director general.

En España no se han reducido puntos de venta, ya que la compañía aún está en plena expansión en nuestro país.

Las ventas, muy pendientes del último tramo del año

AW Lab estima culminar el ejercicio 2020 con una caída de facturación en torno al 25-30% respecto al año pasado, cuando giró unos 300 millones de euros. Eso sí, sus portavoces precisan que desde que se volvieron a abrir las tiendas en el mes de mayo hasta finales de octubre, la caída se situaría entre el 8-10% en España y entre el 10 y el 12% en Italia. A pesar de sus previsiones, ambos insisten en la importancia de este último tramo del año, con campañas tan importantes como el Black Friday y la Navidad, que serán determinantes para el resultado final del ejercicio.

David Pujolar explica que la estrategia de la compañía para hacer frente al escenario derivado de la pandemia se ha centrado en tres aspectos. “Proteger la caja, proteger a las personas y deshacernos de aquellos productos que no eran esenciales, potenciando nuestra relación con las marcas que funcionan y reduciendo el stock de aquellas que no lo hacían”, detalla.

La ropa, más castigada que el calzado

El máximo responsable de AW Lab indica que la ropa “ha sufrido un poco durante estos meses”, mientras que el calzado sneaker ha funcionado muy bien. “Es cierto que el desconfinamiento vino  acompañado de un ‘boom’ del calzado performance para la práctica deportiva, pero el consumidor ha seguido comprando sneakers, ya que el hecho de pasar más tiempo en casa ha reforzado su deseo de estar cómodo”, observa.

Crecimiento exponencial del comercio online

Durante el confinamiento, AW Lab registró crecimientos del 200 y el 300% de su negocio digital. La enseña estrenó el pasado mes de enero una nueva plataforma de comercio online en Italia que, desde entonces, ha cosechado un crecimiento del 71%. Ante el éxito del modelo, el concepto se ha replicado en España con la inauguración de una plataforma específica para el mercado español el pasado mes de septiembre. La compañía quiere seguir reforzando su proceso de digitalización y su conexión con el consumidor online, al que busca fidelizar a través de su ‘Club’.

El canal online es una de las grandes bazas de AW Lab para la inminente celebración del Black Friday, ya que la incertidumbre actual deja la puerta abierta a un posible endurecimiento de las restricciones. La empresa dice estar preparada para adaptarse a las circunstancias, aunque admite que es difícil predecir cuál será el comportamiento del consumidor. “El año pasado el Black Friday impactó negativamente sobre las ventas de la campaña de Navidad, pero no sabemos si este año se ahondará aún más en esta incidencia o, al contrario, el consumidor se mostrará más cauto y preferirá esperar a Navidad. Hay una gran incertidumbre pero, por otro lado, las restricciones de movilidad y las limitaciones a las reuniones reducen una serie de gastos  que podrían hacer que el consumidor destinara más parte de su presupuesto a otras compras”, augura Pujolar.