Pablo Foncillas: “Las empresas tienen que olvidar el márketing obeso de datos”

Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Escritor y profesor nacional e internacional, compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90.

Los avances tecnológicos y la irrupción de nuevas corrientes sociales, valores y hábitos de consumo están configurando un nuevo escenario comercial que, para el investigador experto en innovación y márketing Pablo Foncillas, abre una nueva era del márketing en la que las marcas deben adoptar nuevos roles para asegurar su supervivencia.

Un escenario en el que “el márketing de masas ha muerto”, dando paso al “márketing de las relaciones personales”, y en el que “además del ROI económico (retorno de inversión, las compañías deben tener en cuenta otro ROI, el retorno a la ignorancia”, que se alimenta de la creación de vínculos y relaciones entre marcas y clientes.

Estamos pues ante el reto de actuar diferente en un entorno cambiante para el que, en opinión de Foncillas, se hacen necesarias “nuevas monedas comerciales”, algunas de las cuales expuso el experto el pasado lunes 20 de febrero, en su intervención en la jornada profesional Age of Empires organizada por la consultoría especializada en fitness Management Around Sports en Barcelona.

El márketing que viene

Foncillas comenzó su exposición remarcando que se avecina un nuevo escenario comercial en el que “en cinco años, las empresas trabajarán con listas de algoritmos, cuya consecuencia será la automatización del proceso comercial”.

En su opinión, la digitalización va a conllevar una fuerte automatización que tendrá impacto en la generación de empleo, siendo muchos de los roles actuales susceptibles de ser sustituidos por máquinas, pero a la vez creando nuevos puestos que deberán ser ocupados por humanos y que se relacionarán con el conocimiento del cliente y la experiencia de cliente.

Todo ello, vaticina, tendrá un impacto en la estrategia de márketing comercial, de la que “se acentuará una diferencia entre las empresas con un márketing aceptado por los clientes y las que usan un márketing intrusivo”.

Del mismo modo, advierte que el uso de las nuevas tecnologías está dando pie a la obtención de una importante cantidad de datos sobre los clientes de cada empresa, que ha dado lugar a “un márketing obeso de datos”, con el que las compañías “se están preocupando por capturar el máximo de datos posibles de sus clientes y potenciales clientes, a costa de olvidar cómo tratar a esos compradores”.

Las empresas se están preocupando por capturar el máximo de datos posibles de sus clientes, a costa de olvidar cómo tratarlos

El boicot del cliente

Esta tendencia estaría generando una consecuencia clara en los clientes que “han desarrollado un fuerte boicot a las marcas, por ejemplo, con los bloqueadores de anuncios online, y que rechazan enérgicamente todo lo que no sea un márketing de permiso”.

A ello se sumaría, expone Foncillas, el hecho de que “actualmente las marcas están siendo sometidas a fuertes presiones porque a la mayoría de personas no les importaría que desaparezcan 3 de cada 4 marcas, porque no les dicen nada”.

A la mayoría de personas no les importaría que desaparezcan 3 de cada 4 marcas

En este sentido, aconseja “empezar a sopesar qué pensaría el cliente si nuestra marca desapareciera”, dando por seguro que “a los clientes, las marcas no les importamos casi nada”. Y para realizar esta afirmación se apoya en estudios que determinan que “el 63% de consumidores solo compran productos acordes con sus valores, creencias o ideales”.

Nuevas monedas comerciales

¿Cómo deben reaccionar las marcas? Pablo Foncillas considera que una de las claves es encontrar y poner en práctica “nuevas monedas comerciales”, de las cuales, enumera las siguientes:

• Valores. Las marcas como generadoras de opinión y de valores. “Las marcas deben tener valores, que no confundir con valores de marca”, comenta Foncillas, quien cree que las enseñas se encuentran en una nueva fase dentro de su evolución: “Las marcas nacieron para diferenciar productos, luego los productos se comenzaron a diferenciar a través de sus funcionalidades y ahora las marcas han trascendido su ámbito comercial, convirtiéndose en defensoras de causas y mostrando un propósito más allá de la venta”.
• Transparencia extrema. Otra moneda que sería valorada por los clientes actuales a los que, recordemos, las marcas les importan más bien poco, sería mostrarse “auténticas y sin maquillajes, sin nada que esconder, incluso en lo que se refiere al aspecto financiero”.
• Hiperservicio. “Se trata de mejorar o extender un producto o servicio, haciendo lo mismo de forma diferente y no cobrando nada adicional por ello”. Hablamos de evolucionar el producto/servicio sobre lo que ya se hace, y por el mismo precio. Un ejemplo es la empresa Starbucks: “El 24% de los cafés que vende la cadena ya pertenecen a clientes que han pedido y pagado a través del móvil y que ni siquiera se encuentran en el local comercial en el momento de la transacción, simplemente van a recoger el pedido a la tienda con el objetivo de evitarse colas”, expone Foncillas quien cree que “hay una oportunidad gigante en torno a explotar el concepto de tiempo de nuestros clientes, que están dispuestos a pagar más por no hacer cosas o por ser el primero en recibir un producto, por ejemplo”.Otro aspecto del hiperservicio sería también las tareas de los asistentes personales virtuales, que según Foncillas, cada vez van a coger más peso en el día a día de la sociedad.
• Muere el interface. “Todo es interface. Cada vez tendrán menos sentido pensar en dispositivos con grandes pantallas porque las pantallas perderán sentido en el momento en el que se imponga el reconocimiento facial, el de voz, el de huella. No harán falta interfaces porque las máquinas nos reconocerán y nos aportarán servicio por otros canales”.
• Interconexión extrema. Otra consecuencia de la digitalización sería para este experto una amplificación de las interconexiones entre empresas. Por ejemplo, “aplicaciones que se hablan con otras aplicaciones, como las compañías aéreas que comunican a las compañías de taxi si existe un retraso en un vuelo y la hora exacta en que llegarán los pasajeros, sin necesidad de que sea el cliente el que dé el aviso”.
• Servificación. Esto es, transformar la venta de producto en servicio. “El alquiler de esquís por periodos y por necesidades y tipos de esquiadores, apps de coches que avisan antes de que se produzca una avería… todo producto sometido a presión digital es susceptible de transformarse en servicio, por el que pagar una tarifa adicional”.
• Personalización extrema y también automatizada. De todos los conceptos, apunta Foncillas, quizás se trate del más conocido y más explotado, y sin embargo “se lleva haciendo mucho tiempo pero se practica muy mal”, opina. Y aconseja “crear unos nuevos tipos de relaciones con los clientes, que permitan después establecer transacciones”. Conocer a los consumidores hasta el punto de “diseñar campañas para segmentos compuestos por una sola persona”, asegurando que “el márketing de masas ha muerto y ahora llega el márketing de las relaciones personales”.

La personalización se lleva haciendo mucho tiempo pero se practica muy mal

Omnicanalidad y transformación digital

En este nuevo escenario dibujado por Pablo Foncillas se cuela inevitablemente la digitalización. Un proceso que el experto es partidario de abrazar pero teniendo en cuenta que “la tecnología cambia muy rápidamente pero los profesionales lo hacen lentamente” y que “lo fácil es digitalizar una empresa, cuando lo realmente difícil es transformar la estructura empresarial”.

En este sentido, considera que “la tecnología es en lo último que hay que pensar. Primero hay que ver qué se quiere conseguir y, en consecuencia, cambiar procesos y estructuras”. Así, el camino planteado por Foncillas sería: Definir la visión, adecuar los roles del personal a esa visión, rediseñar la organización y los procesos, y por último adoptar los sistemas y tecnologías que ayuden a conseguir el objetivo. Admitiendo el experto en innovación que “para desarrollar una nueva visión, hay que tener mucho coraje”.

Y propone el siguiente esquema de omnicanalidad:

En definitiva, concluye Foncillas, se trata de conseguir “tener el mensaje correcto, para la persona correcta, en el momento correcto y al precio correcto”.