ESENCI@L

Andreu March, especialista en visual merchandising

¿Por qué algunas tiendas se merecen que no les compren?

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Según Andreu March las tiendas offline “deben ser espacios de intercambio de conocimiento sobre el producto que se vende y ofrecer al consumidor mucho más que lo que aquel pueda hallar en los comercios de la red”

(26-9-2016). “Hay muchos detallistas offline que no saben que sus tiendas no se merecen que alguien compre en ellas”. Así de contundente se muestra el experto en visual merchandising y profesor colaborador de la Escuela Superior de Comercio y Distribución, Andreu March.

Según Andreu March, “muchas tiendas offline son sólo almacenes con producto etiquetado”. Este experto en visual merchandising desde hace más de veinte años y que asesora a marcas como The North Face, Sebago, Redpoint, John Berri, Santa Eulalia o La Mallorquina y profesor colaborador de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi), asegura que “ciertos minoristas todavía no se han dado cuenta de que actualmente el consumidor tiene, por un lado, una ingente oferta y, por el otro, que todo aquello que pueda encontrar en internet, no lo buscará en una tienda física”. En base a ello, insta a los comerciantes offline a “trabajar para que sus establecimientos ofrezcan al consumidor una propuesta que vaya más allá de lo que es comprar productos”.

En opinión de March las tiendas offline “deben ser espacios de intercambio de conocimiento sobre el producto que se vende y ofrecer al consumidor mucho más que lo que aquel pueda hallar en los comercios de la red”.

¿Qué aspectos principales de una tienda offline pueden favorecer la atracción del consumidor actual?

Sobre todo que impulse y desarrolle actividades, que interactúe intensamente con el cliente a todos los niveles. La tienda debe ser un espacio polivalente, dinámico, jamás estático y en el cual pasan cosas. Lamentablemente, sigue habiendo muchísimos comercios offline, en todos los canales y no sólo en el de deportes, en los que es la tienda se muestra encorsetada, muerta, aburrida… Y, por supuesto no se merecen que nadie compre allí.

A veces, las limitaciones de espacio no dan para mucho…

Cierto. Pero debemos ser creativos. A cualquier espacio se le pueden extraer opciones si recurrimos al ingenio. Lo que hoy ya no sirve es la actitud victimista de “como no tengo espacio me quedo como estoy”. Y así les va.

Además de las limitaciones de espacio también existen las físicas. Las tiendas online tienen alcance mundial….

Efectivamente, las tiendas online tienen mucho mayor alcance que las offline. Pero darle proyección a una tienda física ya no es imposible. Existe internet. Existen las redes sociales. Deben combinarse ambas dimensiones.

Hoy toda tienda offline debiera estar implicada en las redes pero, por supuesto, no sólo ni principalmente para colgar en ellas fotos de tal o cual producto y/o ofertas

Hoy toda tienda offline debiera estar implicada en las redes pero, por supuesto, no sólo ni principalmente para colgar en ellas fotos de tal o cual producto y/o ofertas. Las redes y la web deben ser instrumentos para atraer a los consumidores al comercio físico y a través de esos escaparates digitales debemos anunciar las nuevas iniciativas que la tienda desarrolla. Hoy hay que ser muy proactivo con el consumidor y optimizar la interacción con él.

No sé si los ánimos están para desarrollar tanta proactividad con lo anodina que la mayoría de detallistas offline dicen que está la venta.

Pues esos detallistas offline tiene más opciones de juego que los que sólo operan a través del comercio online. Hay muchas tiendas online que se están dando cuenta de la gran carencia que les supone que el consumidor no pueda localizarlos físicamente, encontrarse con ellos. Por eso algúnas tiendas online ya están empezando a abrir tiendas offline.

Por sus conocimientos y experiencias, ¿cree que, en general, las tiendas de productos deportivos satisfacen los requisitos mínimos para merecerse que el consumidor compre en ellas?

Sinceramente, le diré que no, que son enormemente aburridas. Me he encontrado comprando en tiendas donde me han atendido vendedores que estaba clarísimo que difícilmente podían contagiarme entusiasmo, por su aspecto, su tono de voz, su actitud y su postura.

Sin embargo, le reconoceré que, no hace mucho, otro vendedor de otra tienda logró venderme un pulsómetro casi sin enseñármelo. Sus explicaciones me sedujeron, me hizo descubrir que aquel pulsómetro era el que él se compraría si tuviera el dinero para hacerlo. Aquel vendedor transpiraba entusiasmo por el deporte, por los productos deportivos que vendía. Me aconsejó, me asesoró y cuando me fui de la tienda me marché más contento, satisfecho y entusiasta de lo que había entrado y con el propósito de volver a visitarle tras estrenar el pulsómetro para contarle cómo me había ido y lo que había conseguido gracias a él.

¿Cómo podemos hacer más atractiva la presentación de los productos de la tienda de productos deportivos?

Los productos deportivos tienen unas especificaciones; en algunos casos muchísimas. Es imprescindible que la presentación de los productos sea descriptiva al máximo. También conviene propiciar la venta cruzada de unos determinados productos con otros. El ejemplo más claro lo tenemos en la confección. Conjuntar distintas prendas da ideas al consumidor, permite abrirle opciones de más compras. También es bueno ayudarse de videos. Y de demostraciones del producto dentro del propio establecimiento. Y pruebas.

Conviene que el vendedor, además de presentar el artículo, muestre y demuestre sus prestaciones

En ese sentido, el vendedor conviene que, además de presentar el artículo, muestre y demuestre sus prestaciones. En eso las marcas proveedoras pueden ayudar mucho. Animemos a nuestros suministradores a hacer clinics o presentaciones de sus novedades más emblemáticas de cada temporada en nuestra tienda. Seguro que muchas marcas estarán encantadas de protagonizar actos de ese tipo. Les aporta visibilidad y notoriedad ante los consumidores. La cuestión estriba en convertir nuestra tienda en punto de referencia para nuestros clientes y para nuestros proveedores.

¿Y qué aconseja para la presentación de los servicios que dispensa la tienda?

Si tenemos servicios en la tienda, debemos adecuar zonas del establecimiento en las que puedan mostrarse y explicarse muy bien. Ahí también puede servirnos la web de la tienda o nuestras páginas en las redes sociales. Aprovechemos cualquier momento de la conversación con el cliente para comentarle la existencia de esos servicios, especialmente, si alguno de ellos está especialmente relacionado con la compra que está realizando e informémosle que toda esa información puede consultarla también en el ordenador de su casa.

Muy importante, asimismo, es subrayar que los servicios conviene que sean lo más personalizados posible.

¿Cómo podemos favorecer que el consumidor disfrute de su estancia en el establecimiento, aumente su tiempo de permanencia en él y se incremente, consecuentemente, el potencial de venta?

Es esencial crear un interiorismo del punto de venta muy agradable, con espacios potentes de exposición. Poner música agradable y diferente en virtud de la hora del día y de lo concurrida que esté la tienda. También es necesario que el personal vendedor de la tienda transpire una actitud que parezca que está allí y a disposición del cliente, no porque cobra un sueldo, sino porque le apasiona estar allí en aquel momento haciendo lo que está haciendo, es decir, atendiendo, asesorando, dispuesto a hacer feliz al consumidor.

Asimismo, es eficaz crear espacios de demostración con una programación concreta para que los clientes sepan cuándo se van a celebrar.

No habla de los escaparates…

Porque depende de si la tienda tiene presencia en internet o no. Si no está presenten en la red, entonces sí deberemos trabajar muy mucho los escaparates porque son el principal (y único) reclamo del establecimiento.

Sin embargo, si se está presente en internet y esa presencia es notoria, entonces lo que habrá que hacer es tener las puertas bien grandes para que pueda acceder al establecimiento el máximo número de clientes.

Muchos detallistas se muestran hartos e impotentes ante el llamado ‘showrooming’. ¿Cómo se puede hacer frente a este fenómeno creciente en el que el consumidor usa el comercio offline como probador para posteriormente realizar la compra en internet?

No se puede ir contra lo que sucede. Aún así, sugiero que si esa tienda que sufre showrooming no está en internet, que pase a estar en la red para poder ganar aspectos como los descritos anteriormente, así como proyección multicanal. De todos modos, no recomiendo entrar a la guerra con la comparativa de precios en el offline, porque esa es una batalla ya ganada de antemano por el comercio online.

Ante el ‘showrooming’ debemos desarrollar estrategias a medio y largo plazo

Pero ante este fenómeno del showrooming debemos desarrollar estrategias a medio y largo plazo. Las cortoplacistas siempre acaban desembocando en el factor precio. En ese sentido, conviene acentuar la vertiente de venta especializada del comercio offline, basada en vendedores que conozcan en profundidad los productos que comercializan, capaces de ofrecer explicaciones que vayan más allá de lo superficial, que amplíen el horizonte inicial que tenía el consumidor al entrar en la tienda. Si se trabaja en esa dirección, igual aquel cliente que practica el showrooming cuando necesite un nuevo producto volverá al establecimiento en busca de aquella información y entonces, como el vendedor ya conocerá mejor a aquel cliente, tendrá más elementos y argumentos de persuasión y, probablemente, acabará comprando en la tienda. No debemos olvidar que dar siempre acaba teniendo un retorno.

Suena muy idílico…

Puede parecerlo pero sucede. La gente vuelve allí donde obtiene experiencias agradables, donde se siente acompañado, comprendido, ayudado. Y esos valores intangibles acaban compensando la diferencia de precio que pueda haber y el cliente acaba entendiendo que aquella es la mejor tienda en la que puede satisfacer mejor su deseo de compra.

Lo que acaba de explicarnos ¿tiene alguna relación con la distinción que usted hace entre “comprar y hacer shopping” que expone en el programa de la conferencia que dará el próximo 18 de octubre en la Escodi de Terrassa sobre las ‘Claves para una experiencia de compra satisfactoria’?

La compra es un acto muy sencillo pero el acto de comprar es más complejo. Debemos recordar que ese acto está vinculado, en el cerebro, con la parte en la que se encuentran instintos como el deseo, el hambre, el miedo. En ese sentido, puede afirmarse que el acto de comprar satisface el mismo punto del cerebro que satisface el sexo.

En base a ello, es evidente que el acto de comprar propicia placer. Y en el caso de la compra offline, esa sensación abarca a los cinco sentidos, algo que no sucede en el acto de la compra online.

 

Si deseas contactar con Andreu March, solicita sus señas a Escodi 


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