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Qué tener en cuenta al colocar el precio en el centro de la estrategia

Pricing o cómo la estrategia de precios puede marcar el éxito o fracaso de una empresa

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(22-4-2019). Una determinada política de precios puede contribuir al éxito de un negocio o ser el detonante de su inminente fracaso. Así lo cree Stephen Tarret, fundador de ClubIntel, en su participación en el European Health & Fitness Forum celebrado en Colonia, Alemania.

Por mucho que nos cueste admitirlo, el precio ejerce una fuerte influencia en las estrategias de márketing de la gran mayoría de empresas. Pero no sólo influye en la manera que nos comunicamos y captamos clientes, sino que también puede actuar de detonante del futuro de un negocio.

Así lo defendió Stephen Tarret, fundador de ClubIntel, en su intervención el pasado 3 de abril en el European Health & Fitness Forum, celebrado en la ciudad alemana de Colonia. Allí, Tarret protagonizó una ponencia sobre la ciencia y el arte del precio, y cómo éste incide en el devenir de las empresas más de lo que nos pensamos.

El precio, un protagonista incómodo

Pero para entender por qué otorga Tarret esta importancia al precio, primero hay que entender qué protagonismo ha cogido con los años esta variable. Un protagonismo que, según el ponente, se lo hemos dado entre todos.

“El precio ha ganado protagonismo porque todas las estrategias de márketing hasta hace poco se habían centrado en él, con las famosas terminaciones en ’99, las ofertas de 3×2 o promociones de lléveselo ahora y páguelo en tres meses”, considera.

Una acción que no sólo ha provocado que el discurso de las empresas gire esencialmente alrededor del precio sino que también se haya situado a esta variable en el centro del proceso de toma de decisiones del cliente. Un hecho, sin embargo, que Tarret considera reversible, siempre que “se le ofrezca al cliente algo más por lo que interesarse que no sea el precio”.

Si el precio se ha colocado en el centro de la decisión del cliente quizás sea porque no se le ha ofrecido nada más por lo que interesarse

Un “monstruo de dos cabezas”

El precio “es importante para el éxito de una empresa, pero en ningún caso debería ser el camino para conseguir los buenos resultados”, opina. Y el motivo es porque esta variable “determina tanto el poder que tiene una empresa como su valor”. Es lo que Tarret denomina un “monstruo de dos cabezas”, al que hay que saber manejar.

Por un lado, “te indica cuál es tu posicionamiento en el mercado, ya que si puedes subir precios es que eres potente, mientras que si la competencia te obliga a bajarlos, eres débil”.

Pero también afecta a la reputación. “Bajar precios puede dar a tu cliente la percepción de que el valor de tu empresa se ha devaluado o que ese producto tiene un bajo valor. Por el contrario, subir el precio por encima del valor que percibe el usuario, puede ser perjudicial para las ventas”.

Sensibilidad al precio

A modo de ver del experto consultor norteamericano, “el precio es lo que el cliente paga, y el valor lo que se recibe”. En el momento en el que se reduce el precio, ya sea por una campaña puntual o por estrategia, “puede que se cree un efecto de incremento de ventas a corto plazo, pero en realidad se está contribuyendo a hacer al cliente más sensible al precio, cuando aportándole valor estarían dispuestos a pagar más”.

Los descuentos ofrecen mayores ventas a corto plazo pero devalúan la empresa y reducen la reputación a ojos del cliente

En este sentido, se muestra contrario a utilizar en demasía reclamos como las ofertas o los descuentos. “Son estrategias que le comunican a los consumidores que no vales lo que proclamabas, reducen la reputación de la empresa, obligan a vender por volumen y reducen inmediatamente el valor de la compañía”.

Conocer al cliente

Así, para determinar la política de precios a seguir, Tarret sugiere “pensar qué hace nuestro negocio diferente para marcar tu propio precio” y en ningún caso “copiar a la competencia”.
También recomienda “entender qué mueve al cliente y ofrecer un valor correspondiente a la expectación generada”. En general, existen tres tipologías de clientes según sus motivaciones: los que se mueven por precio, los racionales (que pagarían más si valoran que lo vale) y los emocionales (el precio no importa sino la calidad y que haya un componente emocional). Saber qué motivaciones mueven a los clientes tipo puede ayudar a establecer la estrategia más adecuada.

Del mismo modo, Stephen Tarret recomienda “ser transparentes” con la política de precios escogida. “En el caso del mercado de los gimnasios, en Europa solo el 44% de los clubes muestran en su web sus precios, frente al 51% en Estados Unidos o el 59% en Australia. Ocultar los precios alerta al consumidor de que hay algo que no le estás contando y disminuye su confianza”, señala.

Suscripciones, pago por uso y freemium

El experto también destaca que a la hora de diseñar la estrategia de precios, “en la actualidad se cuenta con más variedad que nunca de modalidades de pago, desde los precios dinámicos que varían según la zona geográfica o fluctúan según la afluencia de clientes en cada momento, al pago por uso, pago de suscripciones y tarifas planas, o modelos combinados”.

El Freemium y los pagos digitales están cogiendo fuerza

Una tendencia que suma enteros ahora, apunta Tarret, es el “Freemium”. Una modalidad de pago que consiste en ofrecer el producto o servicio de forma gratuita, haciendo pagar por extras y complementos que valgan hacer el desembolso. Una modalidad de pago que, junto a las fórmulas digitales, van a coger fuerza en el futuro, según prevé el experto.


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