ESENCI@L

En vísperas de las convenciones para el otoño-invierno 2019-2020

Programar en tiempos de concentración

El fenómeno implica tanto al retail como a los proveedores

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Desde el próximo domingo y hasta finales de este enero, se celebrarán la mayoría de convenciones de compra para el próximo frío 2019-2020.

(11-1-2019). El domingo, Base Detall Sport da inicio a la que será la semana del gran grueso de convenciones de las centrales de compras y servicios del mercado deportivo. Más que nunca, en esta ocasión las programaciones estarán marcadas por los efectos de la concentración que afecta tanto a la distribución como a los suministradores.

Cada año que pasa los efectos de la concentración van haciéndose más evidentes entre los detallistas y entre los proveedores del mercado deportivo. Que entre unos 15 operadores del retail copen el 80% de la facturación del sector y que esa proporción requiera apenas unas docena de actores en el ámbito de los proveedores deja bien claro que tanto la grandísima  mayoría de los comerciantes como de los suministradores apenas cuentan con un 20% del pastel restante para repartirse.

Al hablar de una quincena de operadores del retail, el número de actores de cada una de las partes que lo componen se ve drásticamente reducido. En ese sentido, cabe considerar que esa quincena de operadores que conforman la élite del retail deportivo español no incluye para nada a las once cadenas deportivas verticales, ni a la globalidad de los efectivos de las once centrales de compras que siguen activas en el país, ni a las tres principales cadenas de fútbol, o de deportes de raqueta, o a la pareja de principales operadores del outdoor, o del comercio online. Todo ese cúmulo de operadores pueden componer, como dice un buen amigo, “el amplio elenco de equipos de la Liga de equipos de la Primera División pero luego, la ‘fiesta’ de verdad (la de la Liga y la de los pasaportes a las competiciones europeas) sólo la disfrutan entre, como mucho, cuatro equipos, y sólo otros tres más, tienen derecho a competir en Europa”.

Con las cadenas verticales, las centrales y los especialistas del mercado deportivo sucede lo mismo: cada una de esas tipologías cuenta con una o a lo sumo dos locomotoras y el resto, sin desmerecer a nadie, siguen como vagones.

En virtud del número y potencia de socios-locomotora que tenga una central ésta será central-locomotora o central-vagón

Este escenario repercute cada vez más en las ventas de los operadores y, en el caso de las centrales, sus integrantes consiguen mejores resultados o no tan buenos en virtud, no sólo de lo que cada uno es capaz de hacer en su propia plaza, sino también de la notoriedad ante el consumidor final que la central consigue proyectar. En ese sentido, también dentro de cada central hay socios-locomotoras de la misma y socios vagones. En virtud del número y potencia de detallistas-locomotora que tenga la central, esa central será una central-locomotora o una central-vagón.

DISTANCIAS CADA VEZ MAYORES

Esta circunstancia está empezando a quedar cada vez más clara en el concierto de las centrales. Aunque hace un par de años trascendiera que Adidas y NIke ya habían fijado los ‘números clausus’ en que quedaría definido el elenco de este tipo de organizaciones, la mayoría de agrupaciones continúa sosteniendo que lo de esa criba no va con ellas. 

Sin embargo, la evolución del mercado (la referida concentración) está empezando a reflejar cada vez de un modo más fehaciente que los operadores-locomotora cada vez están más lejos de los operadores-vagón y que entre éstos últimos los hay que cada vez tienen menos opciones de continuidad.

Las convenciones de esta próxima semana no registrarán resultados homogéneos, pese a que, posteriormente, sus portavoces expongan índices de crecimientos. No serán homogéneos entre las centrales ni lo serán entre los propios integrantes de cada una de las centrales. 

Tampoco todos los suministradores experimentarán incrementos generalizados en relación a la convención análoga anterior. Porque también los proveedores están inmersos en esta corriente de concentración creciente y lo previsible es que las pujanzas que puedan registrarse se las repartan, como mucho, entre un 20% de las enseñas.

Cuantos menos seamos, más fácil será ponerse de acuerdo 

Por otro lado, estos tiempos de concentración han provocado que el factor número de tiendas de una central haya perdido valor. Como decía antes, el valor de una central hoy reside en la cifra y potencia de sus socios-locomotora. Y sucede lo mismo con el número de socios. Hoy lo que prima es que el promedio de puntos de venta por asociado de una central sea lo más elevado posible. No en vano, como apunta el amigo que antes refería, “cuanto menos seamos, más fácil será ponerse de acuerdo y más se ganará en agilidad y eficiencia”. La frase queda atestiguada por las afirmaciones que hacen ciertas centrales en torno a sus nuevas divisiones de tiendas de moda deportiva al referirse a “estructuras muy verticalizadas”. 

OMNICANALIDAD PENDIENTE

Y precisamente esa cuestión del ‘menos es más’ (en cuanto a la cifra de socios) es la que está teniendo más relevancia precisamente en la gran asignatura pendiente de la grandísima mayoría de centrales de compra: la omnicanalidad o, mejor dicho, el del desarrollo y la aplicación del proyecto que les permita sumar de verdad y de modo eficaz la venta online. Todo hace presagiar que será precisamente la imposibilidad de alcanzar esa omnicanalidad, la que acabará provocando que diversas centrales vayan quedando cada vez más y más rezagadas.

En definitiva, estas convenciones inminentes van a ser fructíferas principalmente para aquellos operadores y suministradores poderosos; para ese tipo de actores entre los que prima más el hablar de estrategias de venta que de condiciones de compra, que se desean recíprocamente porque se aportan valor recíprocamente. Y es en base a ese valor que se respetan y, asimismo, respetan el espacio del otro, no se pisan, ni puentean, ni ningunean.


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