El Black Friday ha dado el pistoletazo de salida a una campaña de navidad que se antoja positiva, al juzgar por las impresiones de los detallistas consultados por CMDsport y por el análisis que realiza la experta en retail Silvia Bach, quien cree firmemente en la posibilidad de volver a estimular las ventas en Navidad, a pesar de haber cerrado una buena campaña de ventas del Viernes Negro.

Fiel defensora del análisis a partir de KPIs (indicadores clave de rendimiento), la actual directora de la filial española de la cadena de tiendas Parfois anima a labrar una estrategia que ensalce el valor de la tienda y aproveche la fuerza actual del deporte como reclamo publicitario, evitando caer en el descuento por costumbre.

Sobre cómo afrontar la campaña de Navidad a partir lo acontecido este Black Friday, nos habla en esta entrevista.

Finalizado el Black Friday 2018, ¿qué fenómenos y KPIs deberían analizarse para valorar el éxito o fracaso de la campaña realizada?

Primero analizaría el tráfico (si ha habido incremento respecto a 2017) y qué conversión hemos conseguido respecto al año pasado. También compararía el viernes con los resultados del fin de semana completo con el año pasado.

Por supuesto, analizaría otros KPI como el precio medio, el ticket medio y el UPT (número de artículos por venta), para descubrir si la estrategia comercial y de Visual Merchandising esta temporada ha sido acertada o no.

Con esta información sobre la mesa obtendría una conclusión de mis resultados, pero sobre todo una estrategia para futuras promociones como las rebajas.

Aunque no podemos olvidar que gran parte del éxito del Black Friday es la cartelería y la comunicación.

El cliente quiere tener claro dónde está lo que le interesa y asegurarse que hace una compra inteligente

¿Podría nombrar un buen ejemplo de campaña de comunicación realizada este Black Friday y uno malo?

Destacaré aspectos negativos, como poner vinilo en escaparate con información confusa o sin indicar “solo hoy”. O, por ejemplo, entrar en tienda y no encontrar marcada carteleria indicando BF, promoción o descuento.

Son días en los que los clientes van como locos y quieren saber claro dónde está lo que les interesa para asegurarse que hacen una compra inteligente

¿Ha cambiado el cliente en general la manera de comprar en esta campaña respecto a años anteriores?

El cliente ha salido en masa a la calle porque este año Black Friday ha estado muy presente en el entorno, dándose incluso un abuso durante semanas.

Por otra parte, se da el caso de que en el ámbito del deporte varias marcas se han decantado por no realizar descuentos o mantener estrategias poco agresivas, incluso apostando por enfocar el cliente que buscaba promociones hacia su producto outlet.

La lectura que hago es que el cliente ha comprado de todo y ha conectado ya con la Navidad. Ahora vendrán unos días tranquilos, para coger fuerza y marcar bien la estrategia, ya que presumiblemente las compras no volverán hasta mediados de diciembre.

¿Cómo se debe afrontar lo que viene de campaña navideña? ¿Sería recomendable iniciar una nueva estrategia o seguir con la política de ofertas y descuentos iniciada en el Viernes Negro?

Yo personalmente no soy partidaria de bajar precios y reducir margen cuando la gente sale a la calle con la intención de comprar, como sucede en la época de Navidad. Yo apostaría por estrategias de comunicación y Visual Merchandising comerciales porque el deporte está de moda y sabemos que después de las Navidades todos quieren ponerse en forma.

Black Friday es un viernes negro, no un fin de semana, no una semana, no un mes y mucho menos una estrategia habitual. Caer en la tentación de los descuentos de forma habitual es ‘quererse poco’. Es negativo a corto, medio y largo plazo. Incentivar al cliente con promociones puntuales es una motivación, pero dejará de serlo si se vuelve algo habitual.

Caer en la tentación de los descuentos de forma habitual es negativo a corto, medio y largo plazo

¿Se corre el riesgo de que la campaña navideña se convierta en un Black Friday 2?

El Black Friday es un momento puntual y no el inicio de una carrera de promociones. Es el motivo por el que la gente conecta con las compras, sale a la calle en masa y, sí, es una pena que se concentre en tan poco tiempo, pero el mercado es así y no deja de ser una señal. Es importante aprender a vivir de nuestra tienda, nuestro producto, nuestra exposición comercial, conectar con el cliente, añadir valor, etc.

¿Con qué ánimos de compra se prevé que afronte el consumidor esta Navidad?

Black Friday ha sido bueno y apuesto que la Navidad será buena. También crecerá mucho la venta online. La pregunta es ¿cómo podemos atraer clientes a las tiendas y asegurar que compren? Yo apuesto por hacer algo nuevo, apostar por toda la comercialidad posible, innovar, sorprender y, por encima de todo, facilitar la compra, la devolución y el cambio de producto. Aportar valor añadido, informar, comunicar y conectar.

Hay que apostar por toda la comercialidad posible, innovar, sorprender y sobre todo facilitar la compra

A aquellos que ya han realizado compras durante el Black Friday, ¿se les puede seducir para que sigan consumiendo en las tiendas deportivas hasta la Navidad y Reyes?

Rotundamente sí. Pueden haber comprado el artículo de precio alto que tenían en su lista de deseos, pero no olvidemos que en Navidad y Reyes compramos para nosotros, para nuestra familia y amigos y para otros compromisos. El mundo del deporte está de moda porque se asocia con algo positivo como cuidarse, vivir una vida mejor, etc.

¿Con qué estrategias cuenta el retail deportivo para lograrlo?

Regalar deporte es regalar salud y bienestar. Creo que ésta debería ser una de las experiencias cliente de las tiendas de deporte para momentos como la campaña de Navidad, cuando el tráfico incrementa.

Apostaría por crear valor a través del look total o la combinación de prendas y artículos deportivos. Enseñar tecnología en las tiendas, aplicaciones para aprender deportes nuevos o perfeccionar los que ya practicamos. Sería a través de esta experiencia que los clientes apostarían por comprar producto en estas tiendas.

¿Es recomendable diseñar estrategias diferentes para los distintos canales de venta (tienda física, web, redes sociales…)?

Soy muy fiel a evitar el conflicto de canal y no me gusta crear diferencias de precio o selección de producto entre online y offline. Hay que saber jugar bien las cartas de la omnicanalidad y venta cruzada a través de todos los canales, pero sacando lo mejor de cada uno de ellos. La presencia en cada uno mejora cuando nos adaptamos al lenguaje de los usuarios de cada uno de ellos, pero sin dar ventajas diferentes en precio o producto a ninguno en especial.

El cliente no entiende de canales, el cliente entiende de marcas, de experiencias

¿Qué errores deberían evitar cometerse en este propósito?

El cliente se sentirá engañado si encuentra un producto más económico online que en una tienda o si pide un artículo en tienda y la respuesta es ‘esto sólo lo vendemos online’. El cliente no entiende de canales, el cliente entiende de marcas, de experiencias. Si tenemos esto presente, es probable que consigamos nuestro objetivo final: presencia y venta a través de todos los ecosistemas en los que está presente el cliente final.

Sílvia Bach (Barcelona, 1975) es licenciada en periodismo por la Universidad Ramón Llull de Barcelona y Master en MBA. También cuenta con un postgrado en Traducción Simultánea. Practicante con regularidad de yoga, pilates, spinning y CrossFit, esta experta en retail ha trabajado en empresas como Inditex, Guess y Pronovias. En la actualidad, trabaja en la compañía Parfois, como directora de su filial española.