ESENCI@L

Críticas de la distribución por “incumplimiento de promesas”

¿Quo Vadis Under Armour Iberia?

Cuestionan sus opciones como “tercera gran marca”

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Under Armour Spain tiene previsto implantar tiendas propias en España. Por ahora, no obstante, sus acciones en ese sentido se han limitado a abrir tres outlets, si bien el pasado mes de diciembre, implantó tres shop-in-shop en establecimientos de El Corte Inglés.

(29-1-2018). Importantes operadores del retail del mercado deportivo español cuestionan el actual “rumbo difuso” que lleva Under Armour Iberia. Lo avalan señalando una serie de aspectos de la filial española, “en manos” de la central europea.

Importantes operadores de la distribución deportiva española han reconocido a CMDsport su “decepción” ante el desarrollo que está teniendo Under Armour Iberia en el mercado español.

Después de que Jens Ullbrich, anteriormente vinculado a Adidas y Reebok, se hiciera cargo en el verano de 2016 de la marca responsabilizándose del sell in para la campaña estival 2017 y prometiera mejorar la gestión de la distribuidora anterior (Alnisa Sport), las acciones desarrolladas en España por la firma durante el pasado 2017 han ido suscitando dudas sobre la credibilidad de aquellas promesas. “Under Armour sigue siendo una marca muy deseada entre los detallistas por la calidad de sus productos y por la proyección que tiene a nivel internacional. Sin embargo, el deseo que suscita se está topando con problemas graves de acoplamiento”, declaraba la semana pasada el máximo responsable de una importante enseña de la distribución deportiva española.

INICIOS COMPLEJOS

Under Armour Iberia, inscrita oficialmente en el Registro a mediados de noviembre de 2016, no ha tenido, ciertamente, unos inicios fáciles. Su singladura oficial arrancó cuando todavía no había sido emitida la sentencia del litigio que tenía con el anterior distribuidor (Alnisa Sport). Aquella circunstancia propició que la empresa tuviera que andar ‘de puntillas’ por el mercado, temerosa de hacer o decir algo que pudiera acarrear nuevos problemas al litigio pendiente.

La sentencia condenatoria de Under Amour fue pronunciada por la Corte Internacional Arbitral en marzo del pasado 2017, si bien la noticia no trascendió a los medios españoles hasta junio. Dicha Corte condenó a la marca americana a pagar a Alnisa Sport 5 millones de euros.

DESPLIEGUE DE OUTLETS

Fue precisamente a partir de junio del pasado 2017 cuando la filial española pisó el acelerador e inició la apertura de outlets llegando a abrir tres (en Palma de Mallorca –donde Alnisa Sport ya tenía uno-, en San Sebastián de los Reyes –Madrid-, y en La Roca del Vallés –Barcelona-).

Tal despliegue, justificado, y dilvulgado por la compañía a través de la prensa, para favorecer la notoriedad de la enseña fue mal recibido por la distribución y todavía continua suscitando críticas entre relevantes detallistas, cadenas y centrales de compra del mercado deportivo español.

ESPAÑA ¿’VERTEDERO’ EUROPEO?

Así, algunos de ellos han declarado a CMDsport “no entender ese tipo de ofensiva cuando Under Armour, en cierto modo, está recién reactivada en España y podría decirse que en el mercado español apenas debería haber generado suficientes excedentes como para disponer de tal cifra de outlets aquí”.

Otro destacado dirigente de la distribución se ha preguntado si “esta decisión no deja entrever la decisión de la central europea de convertir España en el ‘vertedero’ europeo de Under Armour”.

Y aún otro relevante detallista ha apuntado “¿cómo vamos a apostar por una marca que nos está ‘apoyando’ abriendo tiendas que venden producto más barato y cuya antigüedad es dudoso que sea de un mínimo de nueve meses?”.

LIDERAZGO CUESTIONADO

A nadie del sector escapa que la filial española está dirigida realmente desde Amsterdam. “Ullbrich no manda demasiado”, sentenciaba otro responsable del retail deportivo español, juicio éste compartido por la mayoría de fuentes consultadas, algunas de las cuales han asegurado que “lo que sucede en España viene dictaminado todo desde Amsterdam”.

Los que así se pronuncian lo arguyen en base a “los escasos recursos de personal con que cuenta la filial española, los escasos recursos destinados a publicidad, eventos y fichajes”, y, muy especialmente, a la ‘vista gorda’ que parece seguir haciéndose en relación al distribuidor portugués que, según critican numerosas voces, “se dijo que sería desactivado y todavía sigue vendiendo a detallistas a título individual”.

Cuando en el verano de 2016, Jens Ullbrich inició la nueva etapa de Under Armour en España con el sell in para el verano de 2017, responsables de los stands de la marca participantes en las convenciones de Intersport y de Base Detall Sport aseguraron que, “en España sólo trabajaremos con cuatro operadores”. Los escogidos fueron El Corte Inglés, Forum, Base Detall Sport e Intersport.

A medida que han ido sucediéndose las campañas se han sumado otras centrales y cadenas, ampliación ésta que ha sido entendida y asumida.

LOGÍSTICA CUESTIONADA

Tanto entre las enseñas  seleccionadas en primera instancia como en segunda, CMDsport ha podido recabar críticas en torno al servicio de entregas que realiza la compañía: “es impuntual, desorganizado. Su logística es un desastre”.

Hechos como los expuestos en referencia a la proliferación de outlets, la logística harto cuestionada, la falta de comunicación, las promesas incumplidas propician que todas las fuentes coincidan en subrayar que la filial española de Under Armour está empezando a acusar “una crisis de reputación en el seno del mercado que, tal vez no ha trascendido aún al consumidor pero que, de seguir así, puede acabar llegando a él”.

REPUTACIÓN CUESTIONADA

Esta incipiente crisis de reputación de la enseña lleva a bastantes de las fuentes consultadas a cuestionar las opciones de Under Armour para erigirse en la “marca alternativa ante Adidas y Nike”, objetivo éste que desde que Under Armour desembarcara en España durante la primera década de este siglo XXI, los responsables de la enseña (por aquel entonces Alnisa Sport) divulgaron a los cuatro vientos.

“Si siguen trabajando de este modo, dudo que lo consigan”, han profetizado varios responsables de operadores líderes de la distribución deportiva española. Y muchos se han lamentado de ello reconociendo que “con el poder absoluto que están adquiriendo cada vez más Adidas y Nike, al mercado le convendría una tercera marca potente para abrir más el juego”.

Habrá que esperar al próximo mes de abril para ver si el nuevo general manager de la central europea de Under Armour da un timonazo al actual rumbo, calificado de “difuso” por varias fuentes, que sigue la filial española.

El cargo será ocupado por Massimo Baratto, CEO del Grupo Oberlap que el pasado mes de diciembre anunció su decisión de dejar el citado grupo para pasar a ocupar el cargo de vicepresidente y managing director de la central europea de Under Armour.


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