ESENCI@L

Entrevista a Andreu March, especialista en visual merchandising

Sacar partido al showrooming

showrooming

(14-11-2016). No se trata de ver el vaso medio lleno o medio vacío ni de aferrarse a utopías. Pero el experto en visual merchandising Andreu March afirma que las tiendas físicas pueden sacar partido al showrooming y asegura que ver esta tendencia como un enemigo a combatir es un “completo error”.

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El experto en visual merchandising Andreu March defiende que el showrooming facilita que los clientes accedan a las tiendas físicas, un reto “complicado” por otros medios.

“El showrooming es una práctica establecida en el mercado y cada vez se extenderá más”. Así de rotundo se muestra Andreu March, experto en visual merchandising desde hace más de veinte años y profesor colaborador de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi).

Para este analista, la práctica del showrooming es una consecuencia directa de la falta de diferenciación entre el producto que se vende vía online con el comercializado en las tiendas físicas. Una duplicidad en la venta que vaticina que irá a más y contra la que no se puede, ni se debe, luchar.

Defiende que las tiendas físicas no deben ver el showrooming como el enemigo, sino todo lo contrario.
En efecto. El showrooming es una práctica cada vez más normalizada y que sólo desaparecería si el surtido que se vende en una tienda física fuera completamente diferente al que se vende en Internet. No se puede luchar contra ello, pero sí que se puede sacar partido, viéndolo como una oportunidad.

¿Qué tipo de oportunidad?
Actualmente, lo más costoso para una tienda física es que el público entre en el comercio. Con el showrooming se asegura ese paso, aunque después no se materialice la venta. Se debe ver el showrooming como la herramienta que posibilita que el cliente entre en la tienda, del mismo modo que se muestra producto cuyo objetivo es atraer clientela sin que su venta genere beneficios sustanciales.

El showrooming solo desaparecería si el surtido que ofrecen las tiendas físicas fuera completamente diferente al de Internet

Y una vez el cliente ha entrado, ¿cómo se consigue revertir el showrooming y que se acabe materializando la compra en el mismo comercio?
Es difícil que se produzca, aunque no imposible. Cuando un cliente va a una tienda con el objetivo de hacer showrooming tiene de antemano muy claro a qué tienda irá y en busca de qué producto. Lo cual ya debe ser visto por la tienda como un halago, puesto que el cliente tiene ese comercio en su mente, aunque no para lo que esperamos inicialmente.

Pero el hecho de que este cliente no compre en el momento, no quiere decir que no se pueda convertir en un buen prescriptor de la tienda para otras personas o que él mismo realice una compra en un futuro. Y para ello, el punto de venta debe ofrecer asesoramiento, servicio de calidad y un entorno muy atractivo, muy orientado a la venta. Un conjunto que convierta la tienda en un punto de referencia.

La tienda debe ver como un halago que un cliente la escoja para hacer showrooming

¿Qué opina de mecanismos que han puesto en marcha algunas tiendas contra el showrooming como hacer pagar por probar productos o no contar con wi-fi en el local?
Creo que disponer de Internet en la tienda no ofrece ningún retorno al detallista, con lo cual no tiene sentido darlo como servicio. En cuanto a los productos, poner trabas a la prueba de artículos va en contra de la experiencia de compra. A mi parecer no tiene sentido y es una acción peligrosa.

En ambos casos se trata de mecanismos de defensa y si se entiende el showrooming como un ataque, ya se puede cerrar el negocio. Ha de verse como una oportunidad de adaptarse al nuevo escenario y debe haber un cambio de mentalidad.

Poner trabas a la prueba de artículos va en contra de la experiencia de compra

¿Cómo debe ser este cambio que sugiere?
La tienda física debe ir más allá de la venta, ser una comunidad. Un punto de encuentro de intereses, una propuesta de estilo de vida. Debe ofrecer contenido, información y descubrir nuevas experiencias, todo a través del producto que vende. Hay que recuperar la comunicación personal, porque en un mundo tan dominado por lo virtual, las personas tenemos más ganas que nunca de compartir experiencias presenciales y comunicarnos.

Pero debe ser un cambio estratégico que venga desde el seno de la empresa, o las tiendas seguirán siendo almacenes que muestran productos con precios a la vista. Lamentablemente, siguen habiendo muchas tiendas que aún no han hecho este viraje y siguen supeditadas a unas marcas que no están por la labor de ayudarlas.

Pero tampoco se puede prescindir de las marcas.
No, pero las tiendas deben renegociar con ellas. Negociar sus condiciones pero también la implicación de la marca dentro del comercio y que sea el propio comercio el que le presente una propuesta seria y firme a la marca. Deben pedir una implicación más explícita a la marca y no solo en materia de escaparatismo, sino también en la organización de eventos y actividades de distinta índole. Además de buscar nuevos productos, la singularidad, diferenciarse. Hay muchas marcas que buscan ser la alternativa de otras y hay que aprovechar lo que pueden ofrecer a las tiendas.

La tienda debe ser quien le presente una propuesta de colaboración a la marca y no viceversa

Dentro de este escenario, ¿qué papel juega Internet?
Toda tienda debe estar presente en Internet y si existe una oportunidad de cerrar una venta online, hacerlo. En cinco años, quien no apueste por el cross channel, no existirá. Y además de vender, el retail debe aprovechar Internet para atraer público al punto de venta físico.

Dentro de Internet también se está dando la práctica del webrooming, en la que los clientes se informan de un producto en una web y acaban comprándolo en la que lo ofrezca más barato. ¿Qué se puede hacer frente a esta tendencia?
Nada. Esta es la esencia de Internet y no la cambiaremos. En Internet, el precio es el que decanta la venta. Y aún hoy se puede hacer negocio, pero en cuestión de tres años estará tan copado que ya no se verá como una oportunidad de crecimiento, sino como una herramienta más.

En cinco años, quien no apueste por el cross channel, no existirá

¿Entonces?
Lo importante es segmentar bien al público y atraer al que quiera acceder a un nivel superior de asesoramiento y de prestaciones. Quien busque precio se decantará por Internet o por las cadenas especializadas en ofertas y en producto de bajo precio.

Si hacemos más conscientes a nuestros clientes de que somos más que un comercio y hacemos patente nuestro posicionamiento técnico, disuadiremos el estímulo de comprar barato.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que Internet informa a los clientes y les otorga criterio. Es una excelente plataforma para formar a los futuros clientes de las tiendas físicas.

Contactar con Andreu March


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