Saucony ve improbable una ‘burbuja sneaker’ y apuesta por este mercado

Para el máximo responsable de la distribuidora en España de Saucony, Deerfoot Sport, César Fernández, la tendencia sneakers “no es una moda pasajera, sino que ha llegado para establecerse dentro de la moda deportiva”. Es por este motivo que la empresa ha trazado un plan estratégico a tres años para ganar posicionamiento de marca en este mercado incipiente en el que esperan cuajar con su propuesta retro-running.

“Se sigue buscando el diseño de zapatilla retro-running y en gran parte es gracias al camino que ha abierto New Balance dentro del universo de los sneakers. Saucony ha querido sumarse a esta corriente y con buenos resultados, puesto que vemos que el mercado acoge positivamente las propuestas procedentes de marcas tradicionales del running”, comenta Fernández.

Mientras la división moda reportó a Saucony un crecimiento del 25% en ventas el pasado 2016, el auge de la división running creció diez puntos menos

De hecho, la división de sneakers, que Saucony denomina Originals, reportó a la marca en 2016 un crecimiento del 25% en las ventas en España, frente al aumento del 15% que reportó la división de running.

No es de extrañar entonces, a juzgar por los resultados, que Deerfoot asegure en boca de su director que “la división de Originals va a ser una de nuestras principales apuestas para los próximos años”. Para ello, la marca realizó el pasado mes de octubre de 2016 el fichaje de un nuevo responsable de ventas para la división Saucony Originals Iberia, al tiempo que se ha creado una red comercial independiente de la existente para el mercado de running.

Moda deportiva y deporte, por caminos separados

El hecho de haber creado una red comercial independiente para el mercado de sneakers responde a la voluntad de Saucony de potenciar esta categoría dentro de la empresa, pero también a su modo de entender el mercado de la moda deportiva que “debe discurrir independientemente del deportivo”, como señala Fernández.

“No concibo que se mezcle la venta de material deportivo con la de moda deportiva porque son dos mercados con unas dinámicas muy distintas. Por ejemplo, en la moda es más fácil mantener márgenes y precios”, analiza.

Es más fácil mantener precios y márgenes en la moda que en el deporte

De este modo, Fernández se muestra de acuerdo con las políticas de segmentación de producto que se están llevando a cabo para diferenciar la venta de calzado sneaker del deportivo, asegurando que Saucony “ha llevado a cabo esta segmentación desde el principio”.

Burbuja sneaker

Preguntado por la proyección en España del mercado de los sneakers, Fernández se muestra convencido de que tendrá un futuro muy próspero y no comparte la opinión de aquellas voces críticas que avisan del peligro de que se cree una ‘burbuja sneaker’: “La creación de burbujas depende mucho de la acción de los consumidores pero de todos modos es un mercado con mucho potencial y margen de crecimiento y el número de tiendas que venden sneakers aún es muy inferior al público potencial de este mercado”, zanja.