¿Se comerá el comercio online al comercio físico?

La Escola Universitària de Comerç (Escodi) acogió ayer una jornada para analizar precisamente cómo será la convivencia futura entre el comercio offline y el comercio online y hasta qué punto este último pone en riesgo de extinción del canal tradicional. Entre los ponentes, Ricardo López, experto en retail y experiencia del cliente, analizó cuáles son los pasos fundamentales para que las tiendas offline no se vean amenazadas por el e-commerce y puedan no sólo subsistir sino progresar en un entorno altamente competitivo y globalizado.

“Mi respuesta es rotundamente no, Internet no acabará con el mundo físico”. Así de contundente se manifestó este especialista en retail ante la pregunta que vertebraba el eje temático de la jornada de Escodi. Eso sí, matizando que esto será así “siempre y cuando haya inversión y toda la organización de una empresa trabaje para que la experiencia de compra del cliente sea el foco principal de la estrategia”.

Ricardo López tiene más de 15 años de experiencia en marketing, ventas, comercialización, turismo, logística, producto y servicios y ha ocupado diversos cargos en multinacionales como Jigsaw Lt., Browns Fashion y Nicole Farhi. En 2010 fue nombrado subdirector de Retail de La Roca Village, liderando la gestión del departamento de retail y el desarrollo de la estrategia de Hospitality & Guest Experience para Barcelona. En 2015, La Roca Village tuvo más visitas que la Sagrada Familia. Actualmente, López asesora a empresas, analizando su estrategia de gestión con el objetivo de mejorar el rendimiento comercial.

La política de las tres ‘e’

El experto indicó que si hoy nos pasamos por cualquiera de las arterias comerciales de nuestras ciudades, vemos que la mayoría del retail es de la era pre Internet. Un fenómeno que ha entrado con tanta fuerza y ha provocado tantos cambios que no queda otro remedio que adaptar el retail a él. Para ello, López aconseja al canal tradicional que aplique la política de las tres ‘e’: Espacio, emoción y experiencia.

En la era de Internet, lo único que no se puede comprar online es la experiencia

En primer lugar, incide en que el espacio físico tiene que evolucionar. Hoy en día se comercializan productos muy buenos en todos los sectores y la lucha no tiene que ser por vender el producto, sino por ofrecer la mejor experiencia y aportar un valor diferencial.

“En la era de Internet, lo único que no se puede comprar online es la experiencia, y la experiencia crea recuerdos memorables. Hay que incidir en la parte más emocional de la compra y lograr que el cliente recuerde que le ha atendido un vendedor maravilloso, que le ha contado cuál es la inspiración de la colección, el origen de la marca o cómo tengo que cuidar esa camisa”, explica. El objetivo, según defiende, es ganarse la atención del consumidor y que elija nuestro establecimiento frente al de la competencia.

Un espacio atractivo

López hace hincapié en la importancia del espacio físico y señala que, en el mundo offline, hay players que lo están cambiando radicalmente para atraer al cliente. Así, por ejemplo, mencionó el caso de la cadena de lujo Selfridges, que ha instaurado un cine en sus instalaciones. “A corto plazo no es una inversión rentable, pero sí lo es a largo plazo porque está ofreciendo al cliente un día completo de visita y, en vez de estar dos horas en su centro de Londres, estará cuatro”, sostiene.

Otro ejemplo es el de la marca española Loewe, que renovó su concepto de tienda hace cinco años, incorporando elementos experienciales. De este modo, su flagship store de la calle Goya de Madrid alberga una galería de arte y una floristería, ofreciendo al cliente otros valores y experiencias más allá de los productos característicos de la marca. Sin embargo, en su punto de venta de Miami, donde la firma puede a priori no ser tan conocida, ha instalado un hórreo gallego, que permite a los vendedores explicar cuáles son los orígenes de la marca.

No todos los ejemplos están en el negocio de lujo. López citó también desde supermercados que imparten cursos de cocina y catas a la organización de clases de yoga y grupos de running desde Oysho.

La flagship de Loewe en la calle Goya de Madrid. Loewe renovó su concepto de tienda hace cinco años. Decidió incorporar elementos experienciales. Puedes comprar flores e incluye una galería de arte. Loewe, en la tienda de Miami, tiene un hórreo gallego dentro de la tienda. Permite explicar cuáles son los orígenes de la marca, de dónde viene. Oysho: puedes hacer clases de yoga o tiene grupos de running.

En definitiva, se trata de “pensar qué puede hacer tu negocio para proporcionar una experiencia al cliente. La experiencia es crucial para captar nuevos clientes y retener a los actuales”.

El problema en España es que el retail no se ha visto nunca como una profesión y los trabajadores no están formados

Hospitalidad

López subraya que para brindar la mejor experiencia hay que tener en cuenta dos conceptos esenciales: en primer lugar, el conocimiento del cliente -quién es, dónde, cómo y cuándo compra- y la hospitalidad, entendida como el negocio de cuidar a nuestro huésped, por ende a nuestro cliente. “Tenemos que atender a cada cliente como una persona excepcional y ofrecer experiencias personalizadas para cada uno de los clientes”.

En este sentido, insistió en la importancia de la formación porque “de nada sirve tener abierta la puerta de tu negocio si no sabes cómo tratar al cliente” y preguntó “qué negocios han estandarizado un protocolo de atención al cliente”. Es por esto que el experto insta a las tiendas a “invertir en people”. “El problema en España es que el retail no se ha visto nunca como una profesión y los trabajadores no están formados”, concluyó.