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¿Será Under Armour el tercer motor que anhelan las tiendas de deporte?

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Detallistas del canal multideporte español ven a Under Armour como la ilusión de que, finalmente, podría haber llegado el tercer motor que aporte alternancia, reduzca la dependencia y, tal vez, reduzca la “prepotencia” con la que numerosos detallistas denuncian que “operan tanto Adidas como Nike”.

(19-1-2017). Las políticas de segmentación agudizadas por Adidas y Nike en los últimos meses han disparado las ansias de los detallistas del canal multideporte de que se consolide en el mercado una tercera marca motor que les reduzca su dependencia hacia las dos grandes.

Entre las consecuencias que se han derivado de la polémica segmentación que están llevando a cabo las grandes marcas y que, según reconocía antes de ayer en CMDsport, el propietario Base Bazar Sport, Cayetano Rendón, “está afectando a todos los detallistas del canal multideporte”, destaca la de un mayor deseo por la plena consolidación de una tercera marca-motor. Que cuajara una tercera marca-impulsora del sell out abriría el abanico de opciones y, lo más importante para los detallistas, reduciría el estrés que genera la dependencia que reconocen sufrir numerosos minoristas y que actualmente, con la citada segmentación, ha agravado su incertidumbre al verse impedidos para poder disponer de modelos con gran tirón en el mercado porque su o sus establecimientos no han sido seleccionados como puntos de comercialización de esos productos más demandados.

La dependencia hacia una determinada marca agrava la sensación de vulnerabilidad de los detallistas

Sin lugar a dudas, la dependencia de una determinada marca agrava aún más la sensación de vulnerabilidad en el escenario actual tan marcado por la incertidumbre. No en vano, si a uno le retiran los modelos que considera motores de las ventas de su establecimiento, es comprensible que interprete esa decisión como un disparo a la línea de flotación de las finanzas de su comercio y, consecuentemente, a las opciones de continuidad del mismo.

DECISIONES UNILATERALES

Sumidos en esa inquietud que las decisiones unilaterales de las grandes marcas (sobre todo de Adidas y Nike) ha provocado en el seno de la gran mayoría de comerciantes del canal multideporte no extraña que el gerente de una de las principales centrales de compras y servicios del sector no se muerda la lengua ni en una rueda de prensa y reconozca que “todos queremos ‘la’ tercera marca”.

No se busca ‘la tercera marca en facturación’; se busca un tercer motor que reduzca la dependencia actual hacia Adidas y Nike

Uno que ya lleva unos cuantos ‘días’ en el mercado deportivo, recuerda que esa es una ‘reivindicación’ antigua, que el sector ya lleva no menos de dos décadas (¡) formulándola tanto implícita como explicitamente. Por eso, a lo largo de todos esos años han sido varias las enseñas candidatas que han suscitado esperanzas entre los detallistas del mercado pero, hasta ahora, puede afirmarse que ninguna de ellas ha conseguido afianzar ese posicionamiento fehacientemente. Porque esa tercera marca que se demanda no se pretende que sea ‘simplemente’ la tercera marca del ranking de empresas con mayor facturación, sino que sea una enseña que realmente se codee de tú a tú con Adidas y con Nike, es decir, que se ‘consagre’ como auténtica alternativa y, lo dicho anteriormente: acabe de una vez por todas con esa dependencia que todos los detallistas reconocen sufrir (con la voz pequeña) hacia las dos grandes de los últimos veinte años.

TRES MOTORES CON LA MISMA POTENCIA

El minorista, como todo empresario, siempre busca la mayor seguridad para su comercio y, por tanto, siempre anhela contar con ‘caballos ganadores’ que le aporten esa seguridad. Si dispone de uno, su tranquilidad es relativa; si cuenta con dos, aumenta porque siempre es mejor disponer de dos motores que de uno. Pero la tranquilidad absoluta se alcanza si se tienen tres motores porque esa tríada garantiza la completa alternancia. Pero eso sí: los tres motores deben ser igual de potentes. Lo del dos + 1 sigue manteniendo las alertas encendidas.

A la mayoría de tiendas les ha desaparecido (o les va a desaparecer) un motor de sus ventas

La segmentación, como decía, ha propiciado que en un entorno en el que la gran mayoría venía jugando históricamente con dos motores, ahora se ha encontrado con que uno de ellos les ha desaparecido con lo cual la angustia derivada de la incertidumbre que suscita esa nueva situación ha agudizado la imperiosa necesidad de hallar urgentemente un nuevo motor con la misma potencia que el desaparecido.

LA GRAN ESPERANZA

Ante ello, la marca que en estos momentos se perfila como la ‘Gran Esperanza’ es Under Armour. Esa ilusión se basa en la trayectoria ascendente de esta enseña en el mercado español pero, sobre todo en su fortaleza en el mercado norteamericano que allí la ha situado como el principal retador de Nike. Ambos hechos están generando entre los detallistas del canal multideporte español como la esperanza de que, finalmente, podría haber llegado el tercer motor que aporte alternancia, reduzca la dependencia y, tal vez, reduzca la “prepotencia” con la que numerosos detallistas denuncian que “operan tanto Adidas como Nike”.

Adidas y Nike ya están trabajando para ponérselo difícil a Under Armour

“Under Armour tendrá que poner todos los recursos y esfuerzos si quiere competir con Adidas y Nike”, sentenciaba en CMDsport el propietario de Base Bazar Sport antes de ayer. Tiene razón. Los sucesos del último año de Under Armour en España (desde que su casa madre decidió reformular su organización en nuestro país) no es que hayan ayudado precisamente a que su ascenso a ese posicionamiento destacado deseado por las tiendas haya cuajado. Y no sólo eso. Su posición titubeante hasta el pasado verano y su situación de filial todavía en construcción han dado y dan tiempo para que sus principales rivales estén actuando ya para ponerle más difícil su progresión.

ABRIR EL JUEGO

Se dice en el sector que “Nike presta especial atención a Under Armour”, que “ciertamente la ve como un competidor con muchas posibilidades de hacerle sombra”. Con todo, suscribo lo dicho por Cayetano Rendón: “Under Armour va a tener que poner todos los recursos y esfuerzos…”

Sería positivo que, ciertamente, se consolidara en el mercado ‘la’ tercera marca, como precisaba (por lo del ‘la’) esta misma semana el gerente de una de las principales centrales de compras y servicios del sector. Sin duda alguna, ello abriría el juego en el mercado y traería aire fresco. Es bueno que la incertidumbre sea, de verdad, café para todos.


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