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Según Paulo Simöes, CEO de la cadena deportiva de origen luso

Sport Zone reforzará sus inversiones en España

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El CEO de la cadena de tiendas de deporte Sport Zone, Paulo Simöes, ha destacado la decidida apuesta por consolidar su rol de operador multicanal.

(27-4-2016). Sport Zone ha concluido ya su “etapa de ajustes” y afronta un 2016 de expansión. Así lo afirma, Paulo Simöes, CEO de la cadena de tiendas de deporte de origen portugués, Sport Zone. Para este año prevé abrir 20 tiendas en España y las franquicias se erigen como “estrategia fundamental”.

¿Cuantos efectivos tiene Sport Zone actualmente en España?

Contamos con un total de 34 tiendas en España, 20 de las cuales se encuentran en península, 13 en las Islas Canarias y 1 Ceuta (en régimen de franquicia) y otra, no menos importante, que es nuestra online, la cual llega a todo el país.

Entre España y Portugal alcanzamos las 109 tiendas

A lo largo de 2015 tuvimos en península 3 aperturas. Reforzamos nuestra presencia en Benidorm con una nueva tienda situada en la Playa de Poniente, ampliamos mercado en la provincia de Girona con la apertura Empuriabrava y reforzamos nuestra presencia en Andalucía con la entrada en Almería (Roquetas de Mar). A nivel mundial, contamos con más de cien tiendas: 34 en España, 75 en Portugal, 3 en India, 1 en Francia.

  Qué valoración hace del desarrollo de Sport Zone durante el pasado 2015? ¿Qué fue lo que mejor valoran? ¿Y lo que peor?

A lo largo de los últimos años Sport Zone ha hecho un trabajo muy importante en el mercado español para conocer mejor a sus clientes y adaptarse a sus preferencias y al entorno competitivo. En la actualidad creemos que estamos entrando en una nueva fase de consolidación de nuestra presencia en España, en la que utilizaremos una estrategia omnicanal. El mejor conocimiento de los mercados donde estamos presentes nos permitió seguir mejorando rentabilidad y, ahora, ambicionar a un crecimiento más acelerado de Sport Zone en España.

Por fortuna, las decisiones de ajuste han terminado y ahora estamos enfocados en nuevas aperturas

Lo peor ha sido, sin duda, el cierre de algunas tiendas,  en el proceso de gestión dinámica de nuestro parque de tiendas. Buscamos siempre soluciones para que los empleados mantengan sus puestos de trabajo, ofreciéndoles opciones de reubicación en otras tiendas de la zona, aunque es siempre un proceso difícil. Afortunadamente, estas decisiones de ajuste han terminado y ya estamos solo enfocados en identificar locales para abrir nuevas tiendas y seguir creciendo en España.

¿Qué cifra de negocios alcanzó Sport Zone en España el pasado 2015?

Sonae es un grupo que está en el mercado de valores y comparte las cifras de sus áreas de negocio todos los trimestres. La evolución de Sport Zone España ha sido (y sigue siendo) muy positiva, con un aumento significativo de sus ventas, mejora de la rentabilidad y, aún más importante, una opinión muy buena de nuestros clientes en lo relacionado a la calidad de los productos de nuestras marcas exclusivas, lo que nos diferencia de muchos de nuestros competidores.

El área de retail especializado de Sonae facturó en 2015 un total de 319 millones de euros, un 12,1% más que en 2014

Esta evolución de Sport Zone España se refleja en los resultados que Sonae SR, área de retail especializado de Sonae que integra Sport Zone (además de Zippy, MO, Worten y Losan, marca adquirida por el grupo el año pasado), ha publicado: ventas de 319 millones de euros en España en 2015, con un aumento del 12,1% en las ventas por metro cuadrado en comparación al año anterior. Por ley, Sport Zone no puede compartir información financiera más detallada que la ya publicada por Sonae. Este comportamiento positivo ha tenido como base la mejora de la propuesta de valor, el éxito de los nuevos conceptos de tienda, la apuesta por la estrategia omnicanal y la creciente expansión global de las marcas de Sonae en España.

¿Cómo han arrancado las ventas de las tiendas Sport Zone en España este 2016?

En Sport Zone estamos haciendo una mejora significativa de nuestra propuesta de valor, a través del fortalecimiento de nuestra oferta de productos a precios competitivos, una mejor adaptación a las preferencias del consumidor en cada localidad donde estamos presentes y de una mejora significativa de la experiencia de compra. Como parte de este plan, estamos muy enfocados en la aceleración de la implementación de nuestro nuevo concepto de tienda y en el desarrollo de una estrategia omnicanal, que permita que nuestro consumidor pueda encontrarnos y tener una experiencia de calidad con Sport Zone en el canal que, para el, en cada momento, sea más conveniente.

El primer trimestre de este año ha sido positivo; seguimos creciendo

En general, obtenemos una respuesta muy positiva, por parte de nuestros consumidores, a esta evolución en nuestro modelo de negocio y podemos decir que el primer trimestre del año está siendo positivo y que seguimos creciendo.

¿Cree que la situación actual de la demanda española está más dinámica que el año pasado? 

Las consecuencias de la mejoría del escenario económico están teniendo un efecto positivo sobre el sector. Además de esto, en Sport Zone por ofrecer una experiencia de compra distinta y por poner a disposición de sus clientes productos nuevos e innovadores a precios atractivos, estamos en una posición privilegiada para beneficiarnos de esa evolución.

Podemos destacar por ejemplo, el crecimiento de deportes como el running, donde las ventas de calzado técnico son notables, o el futbol que mantiene un crecimiento constante desde hace meses.

En España se está reactivando el consumo a un ritmo claramente superior que en Portugal

Otra categoría que viene pisando fuerte es la de textil y calzado casual. A nuestros clientes les gusta disfrutar de la moda deportiva y de un look relajado. Además en los últimos meses llevar y vivir un estilo de vida casual, deportivo y saludable es tendencia, lo cual repercute positivamente en las ventas de esta área.

Esa situación de la demanda en España es parecida, mayor o inferior que la que aprecian en Portugal?

De forma general, ambos mercados están empezando a retomar el consumo después del periodo de crisis de los últimos años. España lo está consiguiendo a un ritmo claramente superior que Portugal.

A nivel de hábitos del consumidor frente a los productos deportivos, ¿qué diferencias destacaría entre el consumidor español y el portugués?

 A nivel del país en general, la tipología de práctica deportiva es similar. Por ejemplo, el Futbol es el deporte rey y el que más práctica de atletas federados tiene tanto en España como en Portugal; el área de running está registrando, en los dos mercados, una evolución positiva muy acentuada y tiene ya una enorme base de practicantes en ambos países; la moda deportiva es también un mercado muy importante en Portugal y en España.

Aunque el ránking de disciplinas es similar, los españoles practican más deporte que los portugueses y son consumidores más racionales

Cuando miramos el mercado en mas detalle, la realidad es distinta entre los dos países (lo mismo ocurre entre regiones dentro de cada país). Por ejemplo, los Españoles practican mas deporte que los Portugueses y son consumidores más racionales, dando mas importancia a las características técnicas de los artículos y a la relación entre calidad y precio.

El año pasado elaboramos un estudio de hábitos deportivos en España y aunque a nivel federados el futbol es el deporte rey con un 72,94% de los aficionados que juega de toda la vida, son el running, el fitness y la natación los deportes practicados con mayor asiduidad. De hecho es el running el deporte más practicado por los hombres y el segundo por las mujeres, en Andalucía, Aragón, Cataluña y Valencia. Excepto en Galicia, donde el deporte que más se practica es el ciclismo.

La equipación es también un aspecto a tener en cuenta entre los deportistas españoles. Quienes invierten más en material deportivo son los aficionados al fitness, y es que el 42,9% gasta más de 200 euros al año en ropa deportiva.

Los que se toman más en serio su afición son los que juegan al fútbol, ya que el 65,88% se ha presentado en alguna ocasión a una competición deportiva. Tras ellos se encuentran los runners, y es que el 48,36% ha corrido en alguna ocasión en una carrera popular.

El 50,9% de los que eligen correr lo hacen en compañía de apps que marcan su ritmo, la distancia recorrida, la media de kilómetros corridos al mes, a la semana.

Por superficie de venta, Sport Zone ostenta la novena posición en el Top-10 de operadores de la distribución deportiva española. ¿Cuáles serían los principales factores que diferencian a Sport Zone de los otros operadores que configuran ese Top 10?

Sport Zone tiene la ventaja de ofrecer a sus clientes las principales marcas internacionales de los deportes más practicados a los mejores precios y también una selección de marcas y productos exclusivos e innovadores de elevada calidad, que la sitúan como una referencia para todos los mercados donde estamos presentes. Por ejemplo, Berg ha sido premiada internacionalmente en años consecutivos por sus productos desarrollados en el área del trail running, llegando incluso a ser la marca más premiada a nivel mundial en ISPO (una de las principales ferias de Outdoor de Europa). La marca Deeply, que desarrolla productos para la práctica de deportes acuáticos, como el surf o el bodyboard, trabaja con atletas campeones europeos y mundiales en estas modalidades para así garantizar la mejor relación calidad/precio.

Además de distinguirnos por la oferta, buscamos también ofrecer un servicio diferenciado, con vendedores especializados para aconsejar al cliente. Hacemos una fuerte inversión en el desarrollo y formación de nuestros colaboradores y creamos, incluso, escuelas internas que son centros de conocimiento especializado para servir a toda la empresa.

Sport Zone se dirige a todos los clientes que les gusta el deporte, actividades al aire libre y un estilo de vida activo y relajado. En el deporte, nos enfocamos hacia los que se están iniciando en alguna práctica deportiva y también respondemos a las necesidades de los atletas más exigentes, pues tenemos una oferta bastante amplia, sea en nuestras marcas exclusivas o en las internacionales. En el sportswear, tenemos una oferta diferente de vestuario y calzado para todos los que aprecian un estilo relajado y deportivo. En global, nos enfocamos muchísimo en las preferencias de nuestros clientes y, por eso, intentamos ofrecer en nuestras tiendas la mejor y más completa gama de productos para los deportes mas practicados en cada mercado donde estamos presentes, diferenciándonos así de nuestros competidores.

¿Qué objetivos se han fijado a nivel de aperturas de nuevas tiendas en España para este 2016?

En Sport Zone creemos en el potencial del mercado español. Con la adecuación de nuestro concepto de tienda innovadora que responde a las necesidades del cliente español, prevemos un crecimiento rápido y sostenido en los próximos años. Tenemos como objetivo convertirnos en una referencia en el mercado.

A lo largo de este año 2016 ambicionamos abrir 20 nuevas tiendas en España, algunas de ellas ‘flagships’ de 2.500 metros2 en las mejores zonas de Madrid y Barcelona

En total, a lo largo de este año ambicionamos abrir 20 tiendas, tanto en Canarias como en Península. Este objetivo estará siempre condicionado a encontrar locales de 400 a 1000 m2 de área de venta (dependiendo del potencial del mercado), en ubicaciones con un flujo importante de clientes y con un nivel de renta adecuado. Estamos buscando locales para abrir nuevas tiendas en toda España en las principales zonas comerciales (calles y centros comerciales) de las ciudades. A largo plazo, nos gustaría abrir flag-ship stores, con cerca de 2500 m2, en las mejores zonas comerciales de Madrid, Barcelona y de otras grandes ciudades de España.

¿Cúal será la primera apertura de este 2016 en España?

Si todo va según el plan que tenemos actualmente, la próxima apertura será en Santa Pola, en la zona de Levante de España, con cerca de 600 m2 de superficie de venta.

Estamos muy centrados en la implementación de nuestro nuevo concepto de tienda que está teniendo un gran rendimiento

Además, estamos muy centrados en la implementación de nuestro nuevo concepto de tienda, que está presentando un rendimiento superior al concepto anterior, proporcionando una mejora de la experiencia de compra y una mayor satisfacción por parte de nuestros clientes. Remodelamos y reabrimos una de nuestras tiendas de Madrid a este nuevo concepto de tienda y los primeros datos que tenemos son muy positivos y confirman nuestras mejores expectativas.

 Con las 34 tiendas indicadas al inicio de la entrevista más las que se prevé abrir este 2016, ¿qué lugar ocuparía España en el ránking de mercados internacionales de Sport Zone en Europa?

Los productos de las distintas marcas exclusivas de Sport Zone se venden en más de 20 países en todo el mundo, no solo en las tiendas propias o en las franquicias de Francia e India.

El régimen de franquicias va a ser fundamental para nuestra expansión, tanto nacional como internacional

El régimen de franquicias nos va a ayudar y será fundamental para la expansión de la marca tanto a nivel nacional como internacional. Las recientes aperturas del año pasado en India y en Francia son muestra ello.

España es el segundo país con mayor facturación después de Portugal, motivo por el cual es el mercado más relevante para Sport Zone y donde planeamos invertir más en los próximos años. Por esa razón, nos reafirmamos como una multinacional de base ibérica.

¿Qué previsión de cifra de negocios se ha fijado Sport Zone en España para este 2016?

Nuestro plan para España es de crecimiento; vamos a abrir nuevas tiendas, para aproximarnos más y servir todavía mejor a nuestros clientes, así como reforzar nuestra oferta en el canal online. Tal y como logramos en 2015, creemos que en 2016 vamos a continuar contribuyendo positivamente en el crecimiento de Sonae SR en España.


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