Stepahn Linnartz, la nueva timonel que debe impulsar la remontada de Under Armour

Stephanie Linnartz es descrita por aquellos que han trabajado con ella como una ejecutiva refinada. La directiva tendrá la tarea de dirigir a la marca que, tiempo atrás, se perfiló como la alternativa capaz de desbancar a Nike y a Adidas. A nadie escapa que Linnartz se propone que la compañía salga del modo ‘pausa’ en que lleva sumida en los últimos tiempos para volver a la senda del crecimiento.

Los expertos vaticinan que la nueva máxima responsable de Under Armour será capaz de abordar la transformación de algunas de las debilidades de la enseña norteamericana.

Linnartz lideró la transformación digital en Marriott, supervisó su programa de recompensas de la industria Bonvoy y, asimismo,  fomentó asociaciones entre la cadena hotelera y la Liga Nacional de Fútbol Americano y la Ncaa.

Under Armour  se encuentra en medio de su propio impulso tecnológico, un giro para vender más productos en su propio sitio web, y superar los pasos en falso del pasado.

LA FORTALEZA CRECIENTE DEL ONLINE

Desde el periódico Morning Star, el analista David Swartz, ha manifestado que “toda la industria se está moviendo hacia las ventas online.  Ese canal se está convirtiendo en un canal cada vez más importante para el mercado de la ropa y especialmente del calzado deportivo. Y creo que Under Armour necesita trabajar mucho ahí”.

Sin embargo, el propio Swartz ha pronosticado que “será difícil para Stephan Linnartz cambiarlo todo a la vez”.

EL ANSIADO REPUNTE DEL VALOR DE LAS ACCIONES

Tempo atrás, Under Armour fue, como se apuntaba anteriormente, una compañía con propósitos de líder retadora, decidida a plantar cara a los gigantes Nike y Adidas, gracias a sus atractivas prendas y a las ideas claras que tenía su fundador, Kevin Plank.

Sin embargo, las ventas se desaceleraron en 2017 a medida que avanzaba hacia nuevas categorías de productos, como el calzado, y los analistas dijeron que la compañía había perdido el enfoque.

Tras embarcarse en un plan de reestructuración plurianual que incluía recortes de puestos de trabajo, las acciones de Under Armour han caído más de 40% durante los últimos cinco años, mientras que las de Nike crecían en torno a un 70%.

El mandato de Linnartz tendrá como uno de sus objetivos principales expandir el negocio hacia atletas jóvenes, así como a agregar una gama más amplia de productos más allá de sus escenarios habituales actuales. También deberá desarrollar el programa de fidelización de clientes de Under Armour, que según los analistas va muy por detrás de sus principales rivales.

El rico bagaje adquirido en Marriot

De todos modos, este tipo de tareas estuvieron entre las especialidades de Stepahn Linnartz durante los 25 años que estuvo trabajando para Marriott,. La directiva comenzó en el negocio de la hostelería cuando era una adolescente, limpiando habitaciones en el Phoenix Park Hotel en Washington, propiedad de sus padres, según declaró en una entrevista con la revista Bethesda Magazine.

Stepahn Linnartz  debutó en Marriott justo después de obtener su MBA del College of William & Mary y, finalmente, supervisó el programa de lealtad Bonvoy de la cadena hotelera, que tiene un mínimo de 177 millones de miembros.

Durante su mandato en Marriot, se la consideró una de las favoritas de Arne Sorenson, el popular director ejecutivo de la cadena hotelera que murió de cáncer a principios de 2021. Sorenson la incluía en viajes que a veces hacía con el personal.

Tras la muerte de Sorenson, Linnartz y otro candidato, el jefe de desarrollo hotelero Tony Capuano, se perfilaron como candidatos para el puesto principal. El papel de Capuano en cuanto a las relaciones con inversores inmobiliarios había sido un motor de ingresos y los miembros de la junta lo eligieron como el próximo director ejecutivo en 2021, mientras que Linnartz fue nombrada presidenta.

Una mujer “con agallas y gracia”

“Tiene agallas y gracia, y estas cualidades la convierten en una líder excepcional”, escribió Tony Capuano, de Marriott, en Linkedín cuando, en diciembre pasado, Under Armour anunció el nombramiento de Linnartz.

Según añadió Capuano, “Stephanie y yo nos hemos apoyado durante más de dos décadas a medida que crecíamos en nuestras carreras en Marriott y en nuestras vidas fuera de la empresa”.

Más desafíos

Hacer el cambio desde el sector de la hostelería hasta el de la ropa deportiva podría presentarse como un ajuste significativo para Linnartz. Mientras toma el timón, se espera que tenga dos primeros trimestres llenos de desafíos, ya que Under Armour y otros fabricantes de prendas se enfrentan un exceso de inventarios que ha forzado rebajas que han afectado los resultados, según ha declarado la analista de investigación sénior de Telsey Advisory Group,  Cristina Fernández.

Más allá de los problemas de stocks, Linnartz también asumirá una tarea legada por sus predecesores: ganar terreno entre las mujeres consumidoras  así como entre los consumidores más jóvenes, segmentos demográficos que han impulsado el éxito en empresas similares, incluida Lululemon Athletic Inc.

Cuando Under Armour comenzó a buscar un nuevo CEO, el fundador de la marca, Kevin Plank, dijo en una entrevista concedida en mayo del pasado 2022 que quería “contratar a alguien con una mentalidad de crecimiento”.

Para lograr eso, Linnartz necesitará mejorar el producto, la distribución y la diversidad geográfica de la marca, según ha asegurado el analista de Morningstar, David Swartz.

Por otro lado, Under Armour también va a la zaga de sus competidores más directos en lo que respecta a la presencia global, con alrededor de 66% de las ventas de la marca provenientes de América del Norte en su último trimestre.

Los analistas también sostienen que Linnartz deberá trabajar duro para fortalecer el perfil de la marca en Europa y China.

Dada su experiencia anterior en la creación de asociaciones deportivas para Marriott, se apunta que Linnartz también podría ayudar a Under Armour a ganar contratos con ligas profesionales y equipos universitarios. Según Kevin Plank, “Stephanie comprende profundamente las marcas, las estrategias omnicanal y digitales, y está comprometida con satisfacer las necesidades de los consumidores”. El fundador de la marca se mostró confiado que  “ver cómo las experiencias y perspectivas únicas  de Linnartz pueden impulsar a Under Armour a ganar mayores alturas”.