Turienzo alerta que “la caída del consumo está siendo gloriosamente maquillada por el turismo”

Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail,  considera “lógicas” las caídas experimentadas en los pasados meses por el comercio electrónico, para el cual prevé un crecimiento más moderado que el experimentado durante la pandemia. Asimismo, expone que frente a unos avances tecnológicos desbordados está creciendo la socialización y el consumo en tiendas físicas. El experto sostiene que la especialización y la atención al cliente tradicional seguirán siendo clave para el retail.

 Parece que el comercio electrónico está sufriendo, las ventas han bajado incluso para los más grandes…

Sin lugar a dudas está cayendo, es lógico que suceda. Evidentemente el comercio electrónico se disparó durante la pandemia cuando la gente quería seguir consumiendo y las tiendas físicas estaban cerradas o había miedo a acudir a ellas.  Pero cuando volvemos a la normalidad, el consumidor quiere recuperar la socialización, lo que significa ir a la tienda física.

Pese a su caída de este semestre, las ventas online son superiores a las que había antes de la pandemia

¿Cuánto puede caer el ecommerce?

¡Ahora tampoco enterremos al comercio electrónico! Caen las ventas online, que habían crecido muchísimo, pero el dato significativo es que hoy son superiores a las que había en 2019. El comercio electrónico no se va a hundir. Va a crecer de una forma más lógica y moderada, lo cual está muy bien porque las ciudades, entre otras cosas, no están preparadas para que el 100% de lo que se compra sea entregado a domicilio.

¿En qué situación se encuentran las tiendas físicas?

Considero que, durante muchos años, el lugar donde más va a comprar la gente seguirá siendo las tiendas físicas. Pero, tienen que aspirar a estar presentes en todos los sitios donde están los consumidores. Y… ¿dónde están los consumidores? ¿Dónde pasan más tiempo?

El retail no puede ‘exiliarse’ de la pantalla del teléfono móvil

¿Hoy en día? En el móvil…

Exactamente. La gran tienda mítica, la más grande de todos los tiempos, es la pantalla de un teléfono móvil. El retail no puede exiliarse de esa pantalla. Ahí pueden empezar la mayoría de las compras, independientemente de que puedan concretarse online o terminar en una tienda física.

¿Cree que es factible para todos los detallistas?

Sí. La tienda más humilde del mundo puede estar en Facebook, y con ello ya está en el móvil. O puede aparecer fácilmente en Google… Se trata de hacer una digitalización a la medida de lo que se es. Tampoco tiene que haber una obsesión con vender online, tal vez la función puede ser crear tráfico hacia la tienda física.

Pero, en todo caso, se trata de aplicar una estrategia omnicanal…

Bueno, ahora la tendencia es hablar de comercio unificado, es decir, unificar toda la información de los consumidores. El concepto de omnicanalidad se acuñó en Estados Unidos ya hace años; se trataba de intentar que las experiencias de compra de los consumidores fueran la misma, o muy parecida en los distintos canales de venta de la empresa. Pero la realidad es que cada uno de esos canales seguía siendo un dique estanco, la información de la web no estaba unificada con la información de la tienda física.

Ahora vemos que no tiene sentido hablar de distintos canales

¿Ya no hablamos de omnicanalidad?

La omnicanalidad nos trajo algo interesante conceptualmente, pero ahora vemos que no tiene sentido hablar de distintos canales. Hoy en día no se puede determinar si las compras son online o físicas porque la mayoría de compras en las tiendas físicas han empezado en Google, investigando. O muchas compras realizadas online se recogen en tiendas físicas. O también hay compras online que se realizan tras previamente haber visitado una tienda física.

¿Entonces?

Para mí se trata de un todo. El error es seguir pensando en canales. Debemos considerar un universo, y dentro de él hay que perseguir el máximo de contacto posible con los consumidores.  Estar en redes sociales, en internet, eso es parte de la tienda; es todo uno. Por otra parte, estamos desbordados por la tecnología y frente a ello crece la socialización.

Todos los negocios que tengan que ver con la atención humana al cliente van a mantenerse

¿De qué manera?

Estamos viendo crecer modelos de consumo que tienen que ver con el contacto personal, creo que eso cada vez se va a dar más. Pienso que todos los negocios que tengan que ver con la atención humana al cliente van a mantenerse, porque eso no lo puede emular ningún algoritmo. La conexión humana es básicamente la misma que hace miles de años.

Ahora bien, lo que no es negociable es que todas las tiendas del mundo tienen que estar en el móvil de los consumidores, en mayor o menor medida. A algunos negocios les resultará interesante vender por internet, a otros no tanto, pero todos tienen que estar en el teléfono.

Las tiendas que sean simples despachadoras de producto se convertirán en prescindibles para las marcas

¿Qué hay de la competencia de las marcas con sus ecommerces?

Va a afectar. Las marcas están llegando directamente a los consumidores, se están reconvirtiendo a retailers. Es un escenario que va a seguir creciendo, y cada vez más. Frente a ello, las tiendas no tendrán problema si cuentan con especialización, muy buena atención al cliente y otros valores interesantes para las marcas. Pero las tiendas que sean simples despachadoras de producto se convertirán en prescindibles para las marcas.

La caída del consumo en España está siendo gloriosamente maquillada por el turismo

¿Cómo ve la situación para el próximo otoño?

Horrible. El consumo va a padecer. Ya se está viendo que el retail europeo ha bajado en picado. En España, esa caída está siendo gloriosamente maquillada por el turismo, que ha renacido brutalmente.

Pero, si quitas el turismo, el consumo se ha desplomado dramáticamente. Mis previsiones son que tendremos un otoño muy complicado.

De hecho, vemos como se han disparado los pequeños créditos, lo que revela que la gente ya no tiene dinero en los bolsillos.