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Uno de los grandes retos de las centrales de compra del deporte español: la multicanalidad

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El índice de crecimiento de la venta online es significativamente superior que el de la venta offline. La grandísima mayoría de las tiendas adscritas a centrales de compra del deporte se están perdiendo esa parte del pastel por no estar en él.

(26-10-2015). La venta multicanal es una de las grandes asignaturas pendientes de las centrales de compras y servicios del deporte en España. Una de las grandes, no obstante, enfila ya la recta en marcha para su puesta en marcha.

Sólo la central de compras y servicios, Deportes Cronos cuenta actualmente con una web de venta online. No obstante, la gestión, surtido y ventas de las misma es potestad de la organización con lo cual, los asociados de dicha organización apenas obtienen réditos de esa actividad. Deportes Cronos lleva a cabo esta faceta comercial a través de su web cronostecnico.com.

De ello se derivaría que, afianzada ya la venta online, prácticamente ninguna de las centrales de compras y servicios del sector desarrolla la llamada multicanalidad, es decir, dispone de la posibilidad de ofrecer al consumidor la opción de que compre en las tiendas adscritas al colectivo de forma offline u online, según prefiera.

SESIÓN INFORMATIVA DE ANCECO

Como esta carencia se registra en la gran mayoría de centrales de compras y servicios del mercado español, esto es, también en las de otros sectores de la distribución de nuestro país, además de en el mercado deportivo, la Asociación Española de Centrales de Compras y Servicios (Anceco) ha organizado para el próximo jueves, 29 de octubre, una sesión informativa y formativa sobre esta temática. (Ver programa)

“Los efectivos adscritos a centrales del deporte en España siguen perdiéndose una oportunidad de negocio que va más allá de las estrictas ventas”

Es indudable que las centrales deben mover ficha en ese sentido. No en vano, son numerosas las cadenas de deporte que ya están desarrollando esta multinacanalidad comercial, mientras los efectivos adscritos a centrales del deporte en España siguen perdiéndose una oportunidad de negocio que va más allá de las estrictas ventas porque su desarrollo aporta importantes ventajas en materia de comunicación y conocimiento de los hábitos de compra del consumidor.

SOCIOS CON EXPERIENCIAS INDIVIDUALES

En este sentido, lo más grave del asunto es que la gran mayoría de centrales de nuestro sector llevan años dejando que competidores de sus asociados vayan ganando cuota de mercado y de comunicación con los consumidores y puede afirmarse que, sin lugar a dudas, cuando, finalmente, decidan coger este toro por los cuernos y empiecen a desarrollar la venta online, lo tendrán difícil para conseguir, como mínimo, igualar la notoriedad que esas enseñas que venden offline y online ya tienen hoy.

Debe reconocerse, de todos modos, que en las filas de ciertas centrales ya existen detallistas asociados a esas organizaciones que un día decidieron dar el salto de afrontar en solitario el desafío de iniciar la venta multicanal. Sin duda alguna, su experiencia podría ser útil para las propias cúpulas directivas de las centrales del deporte cuando, finalmente, afronten el reto.

DEAFÍO DE COMPLEJA GESTION

Pero es evidente que, las centrales del deporte español van tarde. Muy tarde. Entiendo los argumentos que algunas veces me han expuesto sus máximos responsables en cuanto a las dificultades que conlleva orquestar la venta online en una organización horizontal pues no es fácil aunar los intereses de todos los asociados en esta materia, que ese reto es mucho más fácil cuando se opera como organización vertical.

“En la ventas online, las centrales de compras y servicios del deporte español van tarde, muy tarde”

Otro ‘obstáculo’ esgrimido es el referido a la “nimiedad” de las ventas que se registran online, “que ese es un mercado en el que sólo se vende por precio y las ganancias son insignificantes”.

FLACO FAVOR AL ASOCIADO

Lo evidente, de todos modos, es que es necesario (urge) un cambio de chip. El comercio online no debe interpretarse ni afrontarse bajo las directrices del comercio offline tradicional, es decir, los réditos del comercio online no se limitan exclusivamente a la facturación, sino que existen, como apuntaba, otros ‘beneficios’ vinculados con la comunicación y el conocimiento de los consumidores, factores éstos que pueden ayudar a proyectar ante el cliente virtudes de la enseña que vayan más allá de los precios.

En un escenario en el que la compra/venta multicanal ya es una realidad, parece mentira que la lucha de la gran mayoría de las centrales del deporte siga principalmente focalizada en la obtención de buenas condiciones de los proveedores y/o en la expansión de efectivos offline y la promoción de las ventas offline. Las centrales que así operan se están dejando en la cuneta una buena parte del mercado que, encima, está creciendo más que la de la venta offline. Y eso, disculpen, pero sólo puede tildarse como un flaco favor al detallista asociado.

LA COMPETENCIA SÍ ESTÁ

Como sostiene el gerente de Anceco, Álvaro Otal, en una entrevista que publicamos, “puede no estarse en internet, lo malo es que la competencia sí está”. De ello se deriva que, mientras esa competencia va asumiendo fracasos que devienen aprendizajes todo ese know how, todo ese conocimiento que va adquiriéndose incrementa la distancia de éstos en relación a aquellos detallistas y centrales que no abordan la dimensión comercial online. De todo ello se desprende una mayor agudización de las desigualdades en entre comercios. En ese sentido, ¿les suena de algo el concepto analfabetismo digital?

“A desarrollar la venta online y a encontrar la fórmula que mejor se adapte a cada caso sólo se descubre cuando uno se arremanga y se pone manos a la obra”

Pueden leerse muchos manuales, asistir a muchas conferencias de expertos que expliquen sus experiencias, pero a desarrollar internet y encontrar la fórmula que mejor se adapte a cada caso sólo se descubre cuando uno se arremanga y se pone manos a la obra.

BASE-DETALLSPORT REACCIONA

Una de las centrales que ha decidido ‘arremangarse’ y ponerse ‘manos a la obra’ en este sentido es Base-detallsport. Su gerente ha anunciado que la central iniciará la venta online durante este mes de noviembre propiciando que sus asociados que trabajan bajo la enseña Base puedan empezar a trabajar esa multincanalidad comercial.

Aunque también van tarde, es indudable que van menos tarde que los que todavía siguen ‘estudiando’ el tema, confiados en que cuando, finalmente, pongan en marcha su ‘gran proyecto’ todos será ‘llegar y besar al santo’.


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