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En 2021, centrará sus esfuerzos en el canal online

Vans Iberia aparca su expansión offline ante la “incertidumbre” del mercado

Prevé un primer trimestre del año “complicado”

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Vans sostiene que las tiendas propias, tanto en el canal online como el offline, ayudan a mejorar la notoriedad de la enseña y, por tanto, las ventas en las tiendas multimarca.

(28-1-2021). Tras varios años de aperturas de puntos de venta propios o en régimen de partenariado, Vans Iberia aparca su plan de expansión offline para 2021. La marca prefiere no dar pasos en falso ante la actual “incertidumbre” del mercado y confiará su crecimiento en ventas al canal online.

“La apertura de tiendas físicas quedará a la espera hasta que el mercado no se haya normalizado”. Son palabras del Country Manager de Vans Iberia, Borja Abasolo, quién asegura que la marca está desarrollando una ambiciosa estrategia para crecer en ventas en las tiendas online de sus clientes estratégicos. Actualmente, la marca cuenta en Iberia con 20 tiendas en régimen de partenariado y otras 12 propias.

Abasolo señala que el tercer trimestre fiscal para Vans, que se cerró el pasado 31 de diciembre, fue positivo en España y Portugal, “a excepción de en aquellas zonas muy dependientes del turismo”. Asimismo, el Country Manager considera que la situación para el primer trimestre de 2021 “es muy incierta porque muchas Comunidades Autónomas han cerrado centros comerciales y comercios grandes, a lo que se añaden las dificultades de movilidad”.

El máximo responsable de Vans en Iberia señala que “en aquellos comercios que pueden abrir, las ventas están siendo buenas, pero dependemos de las medidas que puedan tomar las administraciones”. En este contexto la marca prefiere dejar de lado su expansión offline y centra esfuerzos en el canal online, tanto el propio como el de sus clientes estratégicos.

Estrategias conjuntas

La enseña reconocida por sus sneakers avanza en la estrategia de potenciación digital a través “de reuniones estratégicas con nuestros “key partners” en España y Portugal, que nos han servido para detallar planes de marketing y de comunicación  o acciones exclusivas de venta par los próximos meses”. “Nos hemos llevado gratas sorpresas, porque algunos ya venían desarrollando planes paralelos”, prosigue Abasolo.

Desde Vans aseguran que la pandemia está acelerando la concentración del volumen de ventas en pocas manos y reconocen “haber reducido la base de datos de clientes en las dos últimas campañas”. Esta estrategia selectiva, según Abasolo, conlleva “una relación mucho más fluida con los operadores con los que quieres trabajar para implementar acciones a todos los niveles, tanto de producto como comunicación y marketing”.

La importancia de la marca-rótulo

El Country Manager sostiene que Vans debe estar más presente en el canal digital, dado el cambio de hábitos del consumidor derivados de la pandemia, si bien defiende que las tiendas físicas no desaparecerán y menos en aquellas plazas más relevantes en cuento a tráfico de clientes. “Lo relevante es ir de la mano de clientes que trabajen muy bien la omnicanalidad, que consigan sacar el máximo rendimiento de ambos canales”, subraya.

A su vez, Abasolo ve crucial que los operadores tengan un reconocimiento,  por parte del consumidor, de su marca-rótulo: “en los últimos años se ha derivado mucho hacia la especialización y algunos de nuestros clientes disponen de marcas-rótulo muy reconocibles”. A ello se añade el trabajo que puedan hacer las marcas a nivel individual para posicionarse adecuadamente.

Trabajo en el canal monomarca

En este sentido, Abasolo defiende la convivencia de los canales de venta en tiendas multimarca y otras monomarca, tanto offline como online,“porque este último modelo nos permite generar un conocimiento sobre la marca del que después se benefician nuestros clientes”.

Es más, el Country Manager sostiene que las ventas de las tiendas multimarca no se han visto resentidas al tener que competir directamente con un punto de venta Vans en su área geográfica. “Incluso, la facturación de la marca aumenta porque estamos más presentes en la mente del consumidor”, concluye el máximo responsable de la enseña en Iberia.

¿Criba en el mercado de sneakers?

Preguntado por si cree que la pandemia va a suponer una criba de tiendas especialistas en sneakers, cuyo mercado se amplió notablemente en los últimos años, Abasolo duda sobre si se producirá “una ampliación o una reducción” pero se muestra seguro de que “los operadores que lo hagan mejor, saldrán reforzados una vez finalice la pandemia”.


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