Vans Iberia culmina su estrategia de segmentación del retail

“Tras años de selección de los clientes con los que queremos trabajar, damos por finalizado el proceso de cara a las programaciones de la nueva temporada de primavera-verano 2022”, afirma el country manager de Vans Iberia, Borja Abasolo. Los criterios utilizados para la criba no son sólo el volumen de ventas sino también el posicionamiento de cada operador respecto al consumidor final u otros valores cualitativos que el ejecutivo prefiere no detallar.

Desde la marca de VF Corporation son conscientes de una tendencia imparable hacia la concentración del mercado en menos manos, por lo que una parte relevante de sus clientes se atenderán a través de Key accounts. La marca acaba de crear dos nuevas figuras de este tipo, que ocuparán Yago López, promocionado del equipo de ventas, y Eva Gutiérrez, hasta el pasado abril con cargos de responsabilidad en la filial de Nike en España.

Los nuevos key accounts se encargarán directamente de los principales operadores de multideporte, lifestyle y el canal de zapaterías español, así como los pure players. Es decir, de grandes cadenas y tiendas como Intersport, Trendico, Base, Forum Sport, Sprinter, Decimas, Tradeinn, Deporvillage, Duet, Foot on mars o Casas. En cambio, los operadores líderes en el mercado de sneakers, como JD Sports o AW Lab, trabajan directamente con la central europea.

En segundo lugar, Vans continuará con la gestión de las más de 40 espacios de venta con los que cuenta en el Corte Inglés, y en tercero, mantendrá su tradicional red de comerciales, que atenderá a otro grupo significativo de tiendas. En este último caso, subraya Abasolo, el volumen de ventas no será tan determinante como la especialización y segmentación de cada operador.

Nueva plataforma B2B

Por último, existirá un cuarto grupo de tiendas que deberá realizar las programaciones y reposiciones a través de la plataforma B2B de Vans, que se renovará por completo a partir del próximo 5 de julio. Hasta ahora, dicha plataforma había servido para gestionar las reposiciones de productos pero se extenderá también para las programaciones para una nutrida selección de clientes.

“Lo que estamos definiendo es quiénes son nuestros socios estratégicos y no todos tiene que serlo por su tamaño, muchos están en el canal de deportes de acción porque está en el ADN de creación de la marca”, subraya Abasolo. El ejecutivo, eso sí, reconoce que “tanto marcas como operadores tienen que decidir con quién trabajar para que la relación sea más beneficiosa”. Vans pone el foco, especialmente, en el desarrollo de la digitalización, ya sea en sus canales de venta propios o el de los clientes estratégicos.

De momento, la multinacional no prevé aumentar el número de tiendas propias en España y Portugal, situadas en las 20 franquicias y los 12 establecimientos de gestión propia. La posible expansión queda aparcada, como mínimo, hasta 2022.

El mercado se despierta

Abasolo asegura que en las últimas semanas se han reactivado con fuerza los mercados de moda casual y sneakers, con un sell out “más alegre”. Además, el country manager no facilita datos sobre las ventas de la marca durante el primer trimestre fiscal, que empezó el pasado 1 de abril, pero si afirma que las perspectivas para todo el verano son muy buenas.

“Tanto nuestras programaciones para la colección de otoño, de junio a agosto, como las de Holiday, de septiembre a Navidad, han sido las dos mejores de toda nuestra historia”, remarca el ejecutivo. Por lo tanto, la marca prevé un excelente 2021, siempre a expensas de la evolución positiva de la pandemia con la vacunación.

“La gente vuelve a moverse con libertad y eso ha reactivado el consumo y la demanda de moda casual para el día a día. Con la pandemia, se ha reforzado muchísimo el concepto de confort”, expone Abasolo, quién también confía en una buena campaña de vuelta al cole, cuando la venta de accesorios coge protagonismo para Vans.