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Entrevista a Borja Abásolo, country manager de la filial española de Vans

Vans Iberia: “No se puede vender lo mismo en todos los canales”

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El country manager de Vans Iberia, Borja Abásolo, considera que "el posicionamiento, la distribución y la segmentación son claves para el éxito de nuestra marca".

(15-5-2017). La filial española de Vans pasa por un momento dulce gracias, según analiza su country manager, Borja Abásolo, por estrategias como aplicar una concienzuda segmentación en todos los canales, incluido el multideporte, por el que la marca sigue apostando fuerte.

Precisamente, hace tres años que la firma originaria del universo del skate Vans decidió apostar en el mercado español por aumentar su presencia en el canal multideporte. Una estrategia que el máximo responsable de Vans Iberia, Borja Abásolo, valora positivamente, asegurando “seguir siendo una de las prioridades de la marca”.

Así, explica que “llevamos varias temporadas haciendo un esfuerzo importante para introducirnos en este canal, acudimos a las convenciones de los grupos como Intersport, Base, Twinner, Atmósfera y Cronos. Además, estamos actualmente desarrollando un proyecto dentro de la compañía para mejorar las líneas de calzado exclusivo de este canal y poder dar todavía un mejor producto a sus clientes”.

Una colección diferente para cada canal

Precisamente, Abásolo considera que la segmentación y ofrecer productos diferentes a cada canal de venta “es la clave”, puesto que “no es el mismo consumidor el que acude a cada tipo de tienda y, por lo tanto, no se puede vender lo mismo en todos los canales”.

En este sentido, añade que “en Vans desarrollamos colecciones diferentes para cada canal -ya sea skate, moda, multideporte…-, y vamos más allá, ofreciendo dentro de cada canal surtidos diferentes”. Algo así como una segmentación dentro de la segmentación.

Queremos seguir siendo número uno en skate, pero el éxito nos está llegando por la categoría lifestyle

El sneaker “ya no es un fenómeno ni un boom”

Y dentro de esta diversificación de producto, coge cada vez más fuerza el calzado sneaker, que se ha convertido en uno de los motores de venta de Vans, con permiso del skate. “Está claro de dónde venimos, cuáles son nuestras raíces y que nos mantendremos fieles a ellas. Queremos seguir siendo la marca número uno de skate, pero ello no quita que uno de los éxitos de Vans haya sido la evolución hacia el lifestyle”, admite Abásolo.

Sobre la tendencia sneaker en el mercado español, considera que “es un fenómeno global e imparable, que ha venido para quedarse” y le augura un próspero futuro: “El hecho de que España siempre haya tenido una gran industria zapatera quizás ha hecho que haya llegado más tarde, pero esto no impedirá que esta tendencia continúe creciendo. El consumidor, cada vez más, busca comodidad y si le añadimos que la moda ha aceptado los sneakers como un calzado combinable para cualquier ocasión, podemos ya dejar de hablar de fenómeno o boom”.

La tendencia sneaker seguirá creciendo en España

Competencias entre canales

El country manager de Vans Iberia también ha dedicado unas palabras a la evolución del canal online y a la política que la empresa ha escogido seguir para con este tipo de venta: “Somos conscientes del grado de repercusión que tiene y está claro que se ha posicionado como un competidor importante, pero puedo asegurar que al igual que cuidamos la distribución física al máximo, hacemos lo mismo con el canal online”.

Como marca, no podríamos subsistir sin las tiendas

Y añade que: “Para nosotros, el posicionamiento, la distribución y la segmentación son claves para el éxito de nuestra marca, en cualquiera de los canales que estemos presentes”. Canales, en los que se incluyen las 12 tiendas propias que Vans gestiona en España y que Abásolo reitera una vez más que no suponen una amenaza para las tiendas de deporte que venden su marca: “Las tiendas mono marca nos permiten mostrar un surtido mucho mayor a nuestros consumidores, ligado a las estrategias de marketing que ponemos en marcha en cada campaña, además de permitirnos transmitir una experiencia de marca dentro de la tienda de 360º. Esto promueve el conocimiento global de la marca por parte del consumidor. No creo que con estas acciones de las marcas, el comercio tradicional se vea amenazado ni en peligro de desaparecer. Al contrario, creo que se especializará y se segmentará más. Pero nosotros como marcas no podríamos subsistir sin las tiendas”.

Sobre los planes inmediatos de las tiendas Vans, Abásolo ha confirmado que la marca tiene previsto abrir en este 2017 “de 3 a 5 tiendas más”. Pero no ha trascendido las localizaciones buscadas para estas aperturas.

Previsión de crecimiento a doble dígito

Por último, Borja Abásolo ha repasado la evolución que está siguiendo Vans en el mercado español, con un 2016 en el que la marca no comenzó con buen pie, como admite el propio directivo: “Tras un inicio de año más flojo de lo esperado, la segunda mitad del 2016 fue muy buena y esto no sólo nos permitió recuperar los resultados de los dos primeros trimestres, sino que acabamos cerrando el año con un crecimiento de dígito simple. Aunque a nivel internacional, volvió a ser un año récord en ventas, lo que nos ha posicionado como la marca número uno dentro del Grupo VF por primera vez en nuestra historia”.

Sobre las previsiones para este 2017, afirma que “son excepcionales, con un crecimiento de doble dígito en Iberia. Esperamos crecer en todos los canales y con las tres categorías de producto: calzado, ropa y complementos”, concluye.


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