El persistente vía crucis del comercio offline

El informe de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) correspondiente a la evolución del primer semestre de este 2019 en el retail catalán evidencia un fenómeno que cada vez afecta a mayor número de establecimientos: cada vez son más las tiendas que sufren y menos las que evolucionan favorablemente.

Los datos permiten apreciar que, en realidad y cuando menos a lo largo de la primera mitad de este 2019, el mercado minorista no ha crecido y que quienes han crecido, lo han hecho a expensas de una mayoría que ha decrecido. En base a ello, los autores del informe de la Escodi destacan la polarización del retail subrayando que un 32% ha experimentado incrementos en sus ventas durante la primera mitad de este 2019 y hasta un 44% ha padecido retrocesos. Los datos son ligeramente más inquietantes si se consideran los beneficios. Sólo los ha incrementado el mismo porcentaje (el 24%), mientras que hasta un  45% ha visto como éstos descendían.

FUENTE: Estudio Esco. Primer Semestre 2019. Escodi. Las respuestas recabadas en el estudio representan a cerca de 2.000 tiendas de los diferentes sectores de toda Cataluña y que ocupan a más de 4.200 trabajadores.

BURBUJA DE LOS DESCUENTOS

Que el auge de los beneficios se concentre en una cuarta parte de la distribución se agudiza a causa de la predominancia que siguen registrando los descuentos los cuales achican los márgenes de explotación. Así, llama poderosamente la atención que sólo un 9% de los encuestados en el informe de la Escodi han declarado haber aumentado sus márgenes durante el primer semestre de esta anualidad. En cambio, hasta un 25% reconoce que ha tenido que reducirlos para incentivar sus ventas, mientras que el 66% restante señala que los ha mantenido.

FUENTE: Estudio Esco. Primer Semestre 2019. Escodi. Las respuestas recabadas en el estudio representan a cerca de 2.000 tiendas de los diferentes sectores de toda Cataluña y que ocupan a más de 4.200 trabajadores.

Aunque es importante señalar que ese porcentaje que reconoce haber disminuido sus márgenes, es inferior en 10 puntos a los que lo declararon ahora hace un año (entonces lo manifestó el 35%), ello no menoscaba la relevancia que tiene el hecho de que desde 2013, sólo en los años 2014 y 2017 el porcentaje que declaró haber aumentado sus márgenes tuvo dos dígitos. En 2014 lo declaró el 11% y en 2017 el 15%. Los años restantes el índice siempre tuvo un único dígito.

REBAJAS NON STOP

La persistente atonía que viven las ventas y la necesidad imperiosa de incentivarlas propicia que las rebajas hayan dejado de seguir el calendario tradicional. Y eso aunque esa estrategia signifique sacrificar el margen y el beneficio, tal como se apuntaba anteriormente.

En este sentido, sólo el 28% de los encuestados ha reconocido que inició dicha campaña el 1 de julio, mientras que hasta un 72% las inició en fechas previas siguiendo diversos calendarios.

Así, hasta un 16% reconoce estar de rebajas todo el año; un 11% las inició el 24 de junio (por San Juan); un 19% las comenzó el 25 de junio; y el 26% restante ha declarado haberlas iniciado el fin de semana previo al 1 de julio para aprovechar la apertura en domingo (fin de semana del 29 y 30 de junio).

EL COMERCIO OFFLINE PIERDE ATRACCION

Desde que el comercio online inició su singladura, han sido muchas las voces que han estado alertando de la amenaza que éste podía llegar a suponer para el poder de atracción del comercio offline. Los datos de la Escodi referidos al primer semestre de este 2019 en el comercio catalán evidencian que la mayoría del comercio offline ha sufrido una merma en su captación de consumidores. En este sentido, hasta el 51% ha declarado haber registrado menor afluencia de compradores a sus establecimientos.

FUENTE: Estudio Esco. Primer Semestre 2019. Escodi. Las respuestas recabadas en el estudio representan a cerca de 2.000 tiendas de los diferentes sectores de toda Cataluña y que ocupan a más de 4.200 trabajadores.

Un 30%, sin embargo, declara que les ha crecido y el 19% restante afirma que lo han mantenido estable.

Entre los que afirman que han visto crecer el número de clientes que entraban en su tienda durante la primera mitad de este año, los motivos aducidos para ese incremento han sido, en primera instancia, que los clientes tenían más ganas de comprar (lo ha declarado un 12%); en segunda instancia, las innovaciones introducidas en el establecimiento (7% de referencias); en tercera instancia, mayor tráfico por las calles (6%); y la práctica de la omnicanalidad en el sentido de que los consumidores se informan a través de internet pero acuden al establecimiento a recoger sus adquisiciones (sólo un 4% de citaciones).

FUENTE: Estudio Esco. Primer Semestre 2019. Escodi. Las respuestas recabadas en el estudio representan a cerca de 2.000 tiendas de los diferentes sectores de toda Cataluña y que ocupan a más de 4.200 trabajadores.

CONSUMIDOR CONTENIDO

Los porcentajes registrados por los motivos que argumentarían el descenso de entradas a las tiendas protagonizado por los consumidores serían notoriamente más elevados. En ese sentido, los encuestados revelan que el consumidor preferiría el comercio online al offline y los datos recabados ahora así lo confirmarían: frente a un 27% que a la conclusión del pasado 2018 (hace medio año) destacó al comercio online como causa de la bajada del tráfico a las tiendas físicas, en el estudio de ahora ese porcentaje de referencias casi se ha multiplicado por dos ascendiendo a un 43%.

Otro motivo aducido por numerosos encuestados (el 43%) ha sido la contención del gasto que imperaría entre los consumidores (”la gente tiene menos ganas de gastar”). Esta circunstancia sería la que agudizaría la trascendencia del factor precio y daría alas a conceptos comerciales como los outlets, las tiendas low cost, las marcas blancas, las rebajas online…

FUENTE: Estudio Esco. Primer Semestre 2019. Escodi. Las respuestas recabadas en el estudio representan a cerca de 2.000 tiendas de los diferentes sectores de toda Cataluña y que ocupan a más de 4.200 trabajadores.

La desfavorable percepción del ánimo adquisitivo del consumidor es mayoritaria entre los comerciantes consultados para este estudio de la Escodi. Así, hasta un 47% considera que ha empeorado y sólo un 11% afirma que ha mejorado.

Según apuntan los autores del estudio, este dato constrasta con la confianza del consumidor que presenta el CIS y que muestra que en junio de 2019 los resultados han sido positivos. Los autores señalan que los malos resultados recabados en este estudio “tienen más que ver con un cambio de hábitos de los consumidores, que con el poder adquisitivo de las personas“.

PRODUCTOS VERSUS EXPERIENCIAS

El estudio de la Escodi confirmaría otro fenómeno que los especialistas en marketing y retail ya hace tiempo que vienen señalando: los consumidores cada vez prefieren destinar mayor parte de sus presupuestos a experiencias y cuidado personal y menos a productos.

Un 8% de los encuestados ha citado esa creciente preminencia de las experiencias sobre los productos como causa del descenso de las entradas de consumidores en comercios físicos.

FENOMENOS EXTRAPOLABLES AL RETAIL DEPORTIVO

Las afirmaciones expuestas en este estudio de la Escodi, aunque correspondan al escenario del retail catalán,  son notablemente extrapolables a la realidad que vive el comercio deportivo en general. También éste acusa una polarización creciente en la que sólo una minoría de operadores estarían registrando incrementos, mientras que una gran mayoría sigue acusando graves deterioros en sus resultados.

También el comercio offline deportivo sufre una pérdida de poder de atracción sobre los consumidores a causa de la persuasión creciente del comercio online, especialmente de los operadores de mayor notoriedad digital.

Y también son numerosos los operadores aquejados por una progresiva reducción de sus márgenes que cada vez dificulta más la obtención de beneficios y que, consecuentemente, pone más en entredicho las garantías de continuidad de numerosos puntos de venta de deportes.