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Entrevista al director de área de Deportes de la Universidad Europea

Vivir del outlet

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Analizamos las ventajas, desventajas y posibilidades que abre especializar la venta de artículos deportivos en el formato outlet.

(8-5-2017). El concepto outlet gana cada vez más presencia y más adeptos en el mercado español, y el deporte no ha quedado al margen. Analizamos la rentabilidad de centrar el negocio en la venta de material de temporadas pasadas a precio rebajado.

El formato de negocio outlet está en auge. Sólo hay que fijarse en las últimas inversiones realizadas en España en centros comerciales para ver que es una de las grandes apuestas de los inversores. Cataluña estrenó su segundo macro complejo outlet, el Viladecans Styles Outlet, el pasado mes de octubre de 2016, levantando un aluvión de críticas por parte del entramado comercial de la zona. Y este pasado mes de marzo abrió en Leganés el mayor complejo outlet inaugurado hasta la fecha en territorio español, el Sambil Outlet. Sin olvidar las numerosas tiendas outlet abiertas por marcas y distribuidores en los últimos años.

Ya sea como sección dentro de la tienda física y/o online, o como un negocio dedicado exclusivamente al producto de pasadas temporadas a precio rebajado, el término ‘outlet’ se ha hecho un hueco en el mercado deportivo, y cada vez gana más protagonismo, extendiendo el periodo de rebajas a los 365 días del año.

Tras la crisis, los consumidores españoles cuidan más su bolsillo, practican la ‘compra inteligente’, cuya premisa es conseguir la mejor relación calidad/precio

Compras inteligentes

Entre las causas que explican el crecimiento de las ventas ‘outlet’, el director del área de Deportes de la Universidad Europea, Álvaro Fernández, menciona factores como “la crisis económica y la posterior recuperación progresiva, que hace claramente aumentar el consumo”, además de haber contribuido a generar en los consumidores españoles un cambio en su forma de comprar, cuidando más su bolsillo y buscando realizar las denominadas ‘compras inteligentes’, cuya premisa es conseguir la mejor relación calidad/precio.

Otros aspectos que estarían incidiendo y que también menciona el experto es la siempre presente cultura del shopping, u ocio asociado a comprar, y “la creación de grandes superficies exclusivas outlet -como las mencionadas anteriormente- que han tenido una clara incidencia”.

Secciones outlet dentro de tiendas

A la hora de comercializar el producto tarado o de temporadas pasadas a precios rebajados, lo más común entre las tiendas de deporte españolas es que el ‘outlet’ se integre dentro del negocio existente como una sección más. Una opción que Álvaro Fernández ve rentable, aunque defiende que el éxito varía dependiendo de la tipología de producto ofertado. “Los textiles suelen tener más aceptación, concretamente los que pertenecen a clubes, selecciones o entidades deportivas, orientados a los fans que no pueden o no quieren permitirse las equipaciones de la última temporada, o deportistas amateurs que empiezan a cuidarse”, considera el experto.

Por el contrario, opina que “tanto las prendas textiles de entrenamiento como el calzado presentan más problemas, debido a los adelantos tecnológicos que experimentan estos productos temporada tras temporada, como pueden ser los diferentes sistemas de amortiguación o la ergonomía”.

Las réplicas de equipaciones son de los productos deportivos que mejor salida tienen en un outet

Cuidar el espacio y las promociones

Al margen de la tipología de producto, Fernández también considera clave para obtener una mayor rentabilidad con el producto rebajado el contar “con una buena estrategia de retail en tienda”. Y añade: “el lugar que ocupan los productos rebajados en la tienda es fundamental, así como las promociones que se vinculen a ellos”.

Tiendas outlet

Pero existe otra opción, que precisamente El Corte Inglés está poniendo en marcha este 2017 como tabla de salvación para sus centros inviables, que es especializarse en producto rebajado convirtiendo el comercio propiamente en un outlet. Preguntamos a Fernández sobre la posible rentabilidad de que un detallista convierta alguna de sus tiendas en un outlet o abra un nuevo comercio de características exclusivamente de outlet. A lo que contesta que puede tener ventajas como “dar salida a un stock que no puede alcanzar las expectativas del público de ese negocio”.

En este caso, explica, el lugar en el que se ubique el outlet tendrá especial incidencia en su éxito. “Hay lugares más exclusivos donde prima la novedad y otros que mantienen las rebajas durante periodos prolongados, pudiendo encontrar los mismos productos en tiendas outlet que en tiendas convencionales. Lógicamente, varía el tipo de público que se dirige a cada zona”, dice al respecto.

Un mercado en el que el experto asegura que existen casos positivos de comercios outlet de éxito es el de la cosmética, siendo un ejemplo fuera del mercado deportivo a fijarse a la hora de pensar una estrategia para abordar el formato outlet.

Dentro de los outlets hay niveles de prestigio y hay puntos de venta que cuidan más la estrategia retail que otros

Afrontar la reticencia de las marcas

Sin embargo, no todo son ventajas, como avisa el catedrático de la Universidad Europea. “Para muchas marcas, sobre todo pequeñas, el mandar el stock a tiendas de saldo provoca inevitablemente un efecto negativo en la percepción del cliente, por lo que muchas marcas tienen vetados estos establecimientos. Las más grandes, por su parte, cuentan con sus propios outlets, asegurándose que mantienen su imagen e identidad, y, por lo tanto, no ofrecen su stock a las tiendas”, valora. Aunque, remarca que “dentro de los outlets hay niveles de prestigio y hay puntos de venta que cuidan más la estrategia retail que otros”.

Debido a ello, Fernández considera que la relación entre el detallista y la marca cambia al apostar por un outlet. “Dado que, como decíamos, muchas marcas tienden a vetar, influye mucho el punto de venta, cómo se gestiona y la imagen que se proyecta”.

Gran parte del éxito de un outlet depende del lugar en el que se ubique y del perfil de cliente que se atraiga

Es posible vivir del outlet

Por último, le hacemos la pregunta del millón: ¿Es posible vivir solo del outlet? A lo que responde rotundo: “Sí, se ha demostrado que se puede”. Y argumenta su respuesta: “En el mercado norteamericano se ha visto claramente con cadenas como Models, y en España cada vez se dan más ejemplos”. Pero, incide una vez más, gran parte del éxito de la tienda outlet dependerá del “lugar en el que se ubique el outlet y del perfil de cliente que se atraiga”.


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