ESENCI@L

Reivindica que su principal canal debería ser el multideporte

Wala advierte a las marcas de los peligros de centrarse en el canal moda

El operador dice no haber notado la segmentación de Nike y Adidas

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El director comercial de Wala, Dani Hernández, considera que las marcas deportivas deberían centrarse en el canal multideporte.

(24-10-2018). El director comercial de Wala, Dani Hernández, considera equivocada la estrategia de las marcas deportivas de centrar sus esfuerzos comerciales en el canal moda porque, según su percepción, “les perjudica a nivel de volumen de ventas”. El ejecutivo reivindica el papel del canal multideporte.

“En el mercado actual, lo relevante no es cómo quiere verse una marca sino como te percibe realmente el público. Y el cliente cuando piensa en Nike, Adidas u otras marcas deportivas piensa en ir a comprar a una tienda multideporte y no a un comercio de moda tradicional”. Son palabras del director comercial de Wala, quién dice “respetar pero no entender” la fuerte apuesta por el canal moda de las enseñas del retail deportivo.

Dani Hernández opina que con la segmentación “pierden más las marcas que los detallistas”. Según indica, las enseñas han apostado por esta estrategia con el objetivo de mantener una buena evolución en las ventas de diversos modelos, “para que no se acabaran quemando con el tiempo”, pero a la larga “han provocado un descenso en el nivel global de facturación”. Y es que el volumen aportado por las tiendas de moda “es más pequeño que el del canal multideporte”.

PÉRDIDA DE POSICION DOMINANTE

Por otro lado, el director comercial asegura que las marcas deportivas, una vez se introducen en el canal puro de moda dejan de tener una posición dominante, “especialmente en el caso de Nike y Adidas”, al tener que competir con otras enseñas con una gran experiencia y cuota de mercado en este segmento.

Como tercer peligro, desde Wala se refieren a la posibilidad de que se produzca una burbuja de tiendas de moda deportiva, como sucedió en su momento con el surf o el runnnig. “Corremos el riesgo de cometer el mismo error, que el mercado se sature de esta oferta segmentada y que, al final, tengan que cerrar muchos comercios. Habitualmente, los que nos mantenemos somos los operadores multideporte”, sostiene Hernández.

ARMA DE DOBLE FILO

En cuarto lugar, el directivo considera que la estrategia de apostar por el canal moda “es una arma de doble filo porque cuando dejas espacio en una tienda multideporte, ese espacio lo acabará ocupando otra marca”. “Si Nike y Adidas dejan el canal multideporte les va a ser difícil recuperarlo”, declara.

“Si el producto sigue teniendo una demanda brutal, en nuestro caso, lo volveríamos a comprar pero si pretenden que las tiendas multideporte reposicionemos según qué familias de productos porque los comercios de moda no han hecho su trabajo, será difícil que aceptemos”, explica de manera gráfica.

Afectación a los detallistas

En el caso de Wala, el director comercial asegura que la política de segmentación llevada a cabo por Nike y Adidas “no nos ha afectado porque somos una tienda multiespecialista con muchos metros cuadrados y contamos con más de 600 marcas”.

Sin embargo, Hernández sí que percibe mayores dificultades para aquellas tiendas multideporte con menos metraje, cuya facturación depende más de las dos grandes marcas.

Asimismo, el director comercial de Wala subraya que los nuevos formatos de tiendas creados por los grupos de compra, para adaptarse a las exigencias de Nike y Adidas, han acabado compitiendo directamente con zapaterías y otros comercios de moda pura. “Algunas marcas como Kappa ya hacen colaboraciones con Bershka, por ejemplo”.

Como conclusión, Dani Hernández reivindica un modelo de tienda multideporte performance, en el que tengan cabida productos de streetwear –en el caso de Wala este segmento aporta alrededor de un 30% del volumen de negocio. “Pero siempre teniendo en cuenta que nuestro valor principal es ser una tienda de deporte”, concluye.


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