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Entrevista al regional commercial manager Emea en Wilson Sporting Goods, Iñaki Cabrera

Wilson: “La política de distribución selectiva favorece a la tienda especialista”

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Iñaki Cabrera defiende que la política de distribución selectiva de Wilson traerá a las tiendas "muchos beneficios".

(18-1-2017). Desde el mes de julio de 2016, Wilson ha implantado en el mercado europeo de tenis y pádel una nueva política de distribución que ha levantado comentarios de todo tipo. La marca defiende su puesta en marcha y promete buenos resultados en rentabilidad y sostenibilidad para las tiendas.

Las políticas de distribución selectiva están al orden del día. En menor o mayor medida, todas las marcas deportivas han puesto en marcha, o están en ello, políticas destinadas a cuidar la presencia de su producto en los distintos puntos de venta del mercado deportivo.

Dentro de los segmentos del tenis y el pádel, una de las marcas que han dado ‘la sorpresa’ en este sentido, es Wilson que, desde el pasado 1 de julio de 2016, aplica un nuevo modelo de distribución selectiva dentro de los mercados de tenis y pádel en la región Emea.

Cumplido el medio año de su implantación, hablamos con el regional commercial manager Emea en Wilson Sporting Goods, Iñaki Cabrera, quien valora la apuesta de la marca de esta manera: “Mi valoración es muy positiva en todos los sentidos. Especialmente es de agradecer la confianza depositada en nosotros. El éxito de la implementación de este nuevo sistema de distribución ha sido, sin duda, la profesionalidad del equipo de Wilson, desde la fuerza de ventas hasta atención al cliente, y muy especialmente destaco la labor de Lisa Akeroyd que ha liderado todo este proceso”.

Ser “más accesibles y atractivos” para el nuevo consumidor

Para Cabrera, la implantación del nuevo modelo, que califica de “ambicioso y novedoso tanto en tenis como en pádel”, es consecuencia del nuevo escenario que caracteriza al mercado deportivo en la actualidad. “En un entorno que cambia continuamente, con un mercado multi-canal y en el cual el consumidor es el ‘Rey’, el posicionamiento de marca adquiere más relevancia. Esto hace que las marcas tengamos que cambiar y adaptarnos para ser más accesibles y atractivos, garantizando una oferta de productos y servicios acorde a las expectativas de los consumidores”, opina el responsable comercial, que añade que “es por estos motivos que Wilson decidió que la mejor opción es un modelo de distribución selectiva, que ofrece mucho beneficios a nuestros clientes actuales y futuros”.

Las marcas tenemos que cambiar y adaptarnos para ser más accesibles y atractivas a ojos del consumidor

Un contrato “excesivo”

Unos beneficios que, de momento, no verían todas las tiendas y es que en opinión de algunas, las políticas selectivas “solo benefician a las tiendas grandes, con mayor facturación y capacidad de adaptación”. En esta línea se posiciona el veterano propietario de la tienda valenciana Tennis Sport, Joaquín López, quien, para empezar, ve “excesivo tener que firmar un contrato de 15 páginas”. Este detallista cree que con la nueva política, Wilson “ha subido demasiado el nivel de exigencia. Realiza inspecciones a las tiendas para cerciorarse de que cumplimos los muchos requisitos que impone en materia de empleados, servicios, segmentación del producto…, y que hacen que una tienda especialista pequeña tenga difícil sobrevivir”. Y lamenta que “no puedo permitirme contratar empleados o poner más servicios para que Wilson me sirva un producto que antes ya vendía sin problemas”.

Este sentir se deja escuchar en más voces de la distribución que, por una parte, aplauden la intención de las marcas de “querer mejorar la situación del mercado”, aunque más bien creen que estas medidas “apretan y ahogan a la tienda pequeña más que ayudarla”, sugiere Sergio Ruiz de Area Padel.

La política de distribución selectiva de Wilson

Para entender estas valoraciones cabe explicar en qué consiste la nueva política comercial de Wilson. En palabras de Iñaki Cabrera: “Primero de todo, hemos definido una clasificación de nuestros productos en tres niveles: Best, Better y Good. A partir de ahí, clasificamos las tiendas, no los clientes, en tres tipos: Gold, Silver y Open. Y lo hacemos a partir de criterios como el surtido, los servicios, la formación, la comunicación, etc”. Esta medida, continúa Cabrera, “permite a nuestros clientes ofrecer en sus tiendas una oferta adaptada a su modelo de negocio y consumidor”.

Y en relación a las críticas recibidas, el responsable comercial responde que “a todos nos gustaría vender de todo, pero en el entorno actual, con una tendencia a la especialización y con un consumidor más informado y exigente, esto no es posible o al menos no es rentable”.

En beneficio de las tiendas especialistas

Dicho esto, Cabrera afirma que “puedo entender que hayan operadores en la distribución que no les guste la nueva política y no la compartan, pero también hay muchos otros que la han valorado de una forma muy positiva”. Y destaca que “si hay un comercio que se beneficia claramente de este sistema es la tienda especialista de tenis y pádel, independientemente de su tamaño. Como todos los cambios, es una cuestión de tiempo para ver los beneficios y estoy convencido de que un modelo que garantiza una oferta adaptada al consumidor, con mayor actividad de Sell-through y apoyo a nuestros clientes, tendrá como consecuencia un modelo de negocio más rentable y sostenible”.

A todos nos gustaría vender de todo, pero en el entorno actual, no es posible o al menos no es rentable

Objetivos 2017

De cara a este 2017, Wilson seguirá implantando esta política que permita a sus tiendas cliente “crear un modelo de negocio rentable”, afirma Cabrera.

La marca cerró el año 2016 con un crecimiento de un 5% respecto al año anterior y los objetivos que se ha marcado para este año son, en palabras de Iñaki Cabrera: “continuar apoyando a nuestros clientes, seguir innovando en diseño y tecnologías para sorprender al consumidor y seguir implementando nuestra estrategia con la ayuda de los Juniors, entrenadores, clubes federaciones y organizadores de eventos”.


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