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A raíz de la criba en el running

criba en el running

El mercado del running empieza a ofrecer indicios de progresiva madurez y ello está agudizando la criba (o potencial de la misma) entre tiendas y marcas.

(27-6-2017). El running continua siendo uno de los principales motores de las ventas de las tiendas de deporte en España. Sin embargo, cada vez más líderes de opinión del sector reconocen que su vigor ya no es el que era y que su mercado se encuentra próximo a la madurez. Se presagia una aceleración de la criba entre tiendas y marcas.

Hace poco más de un año (a finales de mayo de 2016), el Juzgado número 3 de Valencia aceptaba el concurso voluntario de acreedores presentado por Evasión Running, S.L. Aquella decisión judicial constataba, por un lado, que el ritmo de las ventas de productos para este deporte ya no era tan dinámico como para ocultar los errores que pudieran cometerse y, por el otro lado, que la oferta (tiendas, marcas y producto) comenzaba a estar tan masificada que las porciones de pastel iban haciéndose progresivamente más pequeñas. La criba en el running, por tanto, estaba servida.

Ayer nos hacíamos eco de las declaraciones de fuentes de la cúpula directiva de Intersport-España en las que, a raíz, de valorar la primera de las convenciones de programación para la primavera-verano del próximo 2018, éstas alertaban de que “los proveedores que sólo se dedican a la comercialización de productos para running están sufriendo porque ya no consiguen los crecimientos que obtenían hace unas campañas”.

Lo que hoy vive el running no es nuevo. Es la consecuencia de todo ‘boom’

Sin duda, el running ha dejado de ser la ‘gallina de los huevos de oro’ que fue antaño. Y ello no quiere decir que la ‘fábrica’ de corredores en España haya dejado de producir runners, sino que, a raíz del fuerte tirón que había venido viviendo su demanda en los últimos años, la cifra de tiendas, marcas y proveedores había ido creciendo hasta llegar a un punto en el que dicha oferta ha acabado superando a la demanda o a punto está de hacerlo. El fenómeno no es nuevo. Es la consecuencia tradicional de toda ‘fiebre’ o ‘boom’.

EN “PELIGRO DE EXTINCIÓN”

Hoy publicamos las declaraciones del que fuera uno de los detallistas especializados en running más relevantes del mercado español: Eugenio Hernández, propietario de la cadena Laister. Hernández lanza un mensaje inquietante: “la tienda especialista está en peligro de extinción”. Su afirmación es fruto de la experiencia que ha vivido durante los últimos años y que le han supuesto pasar de explotar nueve tiendas de running en España a estar a punto de que sólo le queden dos establecimientos (hoy por hoy, aún tiene tres pero próximamente cerrará uno de ellos).

Eugenio Hernández anuncia que ha decidido “volver a los orígenes” y focalizar la estrategia de sus comercios supervivientes en la vertiente servicio e intentar satisfacer a aquellos consumidores que buscan algo más que producto y al precio más asequible.

Está bien que el propietario de Laister no tire la toalla. Todavía está mejor aún que, a su edad, siga demostrando intención de adaptarse a los escenarios que se van sucediendo. Habrá que ver, no obstante, qué resultados le depara este regreso a los orígenes, especialmente, en un momento en el que la situación actual del mercado es muy distinta de la que era cuando la cadena Laister inició su singladura.

Aunque se diga a menudo que ‘vale más tarde, que nunca’, hay ciertas reacciones que ya, desde un principio, se auguran excesivamente tardías. Si bien es cierto que, en los orígenes del boom del running, los proveedores apostaron especialmente por aquellos operadores especialistas más consolidados, a medida que han ido avanzando las temporadas, parece quedar claro que la baza ‘especialista’ ya no resulta suficiente o, mejor dicho, no constituye garantía de éxito.

LA ‘SENSIBILIDAD’ DE LAS MARCAS

La mayoría de operadores especialistas del running se quejaron al principio de la masificación que estaban generando las marcas vendiendo a diestro y siniestro en los diferentes canales. Aquello propició que las enseñas recondujeran, en cierto modo, sus políticas y empezaran a segmentar sus colecciones diferenciándolas, insisto: en cierto modo, entre los diversos canales.

Cuando las cosas empiezan a ponerse complicadas, el detallista no puede supeditar su continuidad a la ‘piedad’ de las marcas

Sin embargo, queda claro una vez más que cuando las cosas empiezan a ponerse complicadas, el detallista no puede supeditar su continuidad a la ‘piedad’ o ‘sensibilidad’ de los proveedores.

Los suministradores siempre irán a la suya, sobre todo porque la ‘suya’ no la deciden los interlocutores que tienen los minoristas en España, sino que las directrices de las marcas son decididas muy lejos, allí donde sólo mandan los resultados y se impone la frialdad de las cifras.

Hace mucho tiempo que insisto en que las marcas han acabado haciendo lo que hace muchos años hacía El Corte Inglés. Sólo empezaba a trabajar y seguía trabajando con aquellos proveedores cuyas marcas ya estaban ‘consagradas’. Ahora, los proveedores, sobre todo aquellos cuyas marcas son consagradas hacen lo mismo con las tiendas, es decir, sólo mueven un dedo por aquellas tiendas que realmente les aportan valor. Lo decía la semana pasada el director general de The North Face, Joaquim Tomás, en CMDsport al asegurar que “sólo apostaremos por las tiendas con propuestas de valor claras”.

WEBS INSUFICIENTES

Retomando la cuestión de los lamentos de los especialistas ante los suministradores cuando éstos se ven amenazados por su progresiva apertura hacia otros canales de venta, diré que me llama la atención un denominador común entre Evasion y Laister. Ninguno de ambos operadores pasaron de la fase del escaparate en internet. Efectivamente, tuvieron una web atractiva (visualmente), pero ninguno de ambos han afrontado el desafío de la venta online y con ello propiciaron, o han propiciado, que otros operadores nuevos (sobre todo originariamente online) fueran desarrollándose y ganando notoriedad y erigiéndose en los reyes del actual escenario en el que el consumidor el primer lugar donde se informa para comprar un producto o un servicio es, precisamente, en internet.

No tener un gancho fuerte en internet favorece a los que sí lo tienen

Por tanto, no tener un gancho fuerte en la red favorece a los que sí lo tienen y deja en desventaja creciente a los que están ausentes en ella o su proyección en ella es débil.

En ese sentido, llama la atención que operadores especialistas como Futbol Emotion (en sus inicios, Solo Porteros) aunque con orígenes online, desde el minuto 1, se dedicaron a proyectar su rol de operadores omnicanal para ganar reputación y proyección ante el consumidor y consiguiendo con ello, evidenciar una serie de propuestas de valor capaces de seducir, no sólo a los consumidores, sino también, y muy especialmente, a los suministradores de las marcas líderes. Este 2017, Futbol Emotion cuyos inicios, repito, se encuentran en el comercio online, lo culminará, según sus responsables, con veinte tiendas en el país. Su condición de especialistas, por tanto, no parece que les suponga un lastre, sino que, precisamente, su especialización, pero sobre todo su sólida proyección como operador omnicanal ante todos los eslabones del mercado, les aporta garantías de futuro y les descarta esas posibilidades de “extinción” que presagia para el comercio especialista, el propietario de Laister.

EL COMERCIO DE HOY

El comercio offline ha pasado de ser el epicentro del mundo comercial a ser sólo una parte del comercio. Hoy el comercio es omnicanal porque el consumidor recurre a ambas dimensiones según el momento, el producto, o el factor que lo incite a comprar. En ese sentido, ya no parece recomendable basar cualquier desarrollo comercial en una de dichas dimensiones, porque la una sin la otra ofrece un potencial cojo y resta propuestas de valor ante los proveedores y ante los consumidores.

No creo que las tiendas especialistas estén en vías de extinción por su concepto en sí

No creo, por tanto, que existan conceptos de tienda que tengan los días contados por su concepto en sí. No creo que las tiendas especialistas estén en vías de extinción, como tampoco creo que lo estén las tiendas multideporte.

Todo depende de cómo se gestionen, de qué lugar ocupen en la cadena de valor del mercado, de qué valores específicos y claros aporten, de con qué profundidad conozcan a sus clientes, de lo eficiente que sea su gestión en todos los sentidos, de qué capacidad tengan de adaptarse a las nuevas demandas del mercado… Realmente, el compendio de factores es muy largo y en la medida que sepan desarrollarse de modo equilibrado las garantías de futuro serán mayores o menores.


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