ESENCI@L

Progresivo descalabro de los comercios offline especialistas

Las tiendas de running pagan peaje por su tardía apuesta por el mercado online

MUCHAS SUFREN UNA FUGA DE VENTAS HACIA OPERADORES OMNICANAL

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(28-3-2018). El comercio especialista de running estaría pagando caro no haber apostado cuando debía por la omnicanalidad, según se desprende de los últimos análisis sobre las tiendas de running mejor posicionadas en Internet. La tardía apuesta por el canal online, las políticas anti-Internet y el avance de comercios multideporte estarían frenando la proyección online de un mercado en plena reconversión.

A pesar de que el consumo de esta disciplina deportiva se mantiene a niveles generales en cifras positivas, tanto marcas como tiendas de running  coinciden en vaticinar que el boom pasó y que el mercado no volverá a crecer anualmente, al menos a corto plazo, a un ritmo de dos dígitos como había hecho.

Internet, ‘verdugo’ de las tiendas de running

La práctica deportiva de running pasa por un proceso de estabilización que se percibe tanto en el consumo de productos técnicos y especializados como en la participación de carreras populares. Ambos ámbitos experimentan aproximadamente desde el año 2016 un proceso de selección, más acusado en el caso del retail, que está llevando a la desaparición de tiendas especializadas y de eventos deportivos, en una evolución natural de un mercado que se dirige hacia su madurez.

En lo que respecta a la venta especializada de running, uno de los casos más sonados fue el protagonizado por la cadena de tiendas Evasion Running, llamada a establecer un antes y un después en este mercado y que despareció en 2016. Antes de ella, y sobre todo tras ella, han sido numerosos los comercios especializados en la venta de productos deportivos de running que se han visto obligados a echar el cierre. El descenso de la venta, que se advirtió especialmente durante 2016 y la primera parte de 2017, se encuentra detrás de muchos de estos cierres. Las matemáticas no mienten y el pastel no se podía repartir en más porciones sin que hubiera víctimas.

Pero no es el único, ni tampoco principal, argumento esgrimido por los detallistas agotados y, finalmente, vencidos por las circunstancias. El gran ‘enemigo’ entonces, y aún ahora, para muchas tiendas de running es la competencia del canal online y las guerras de precio que éste generó, junto con la necesidad del canal offline de atraer a consumidores mediante el factor precio. Así lo creía el comercio madrileño Iron Sport, que tras cinco años en el mercado, el pasado 2017 cerró “por culpa de Internet y de la permisividad de las marcas”. Discurso similar al utilizado por otro comercio que cumplió el lustro en 2017, pero que en su caso sigue vivo, no sin algunas adaptaciones por el camino, como es Run&Go, que no duda en culpar a Internet como principal verdugo de las tiendas físicas de running.

Sinergias entre booms

Esta actitud ante el canal online se corresponde directamente con la poca presencia de comercios especializados en running en la venta por Internet. Según  los ránkings de las tiendas de running mejor posicionadas en Internet realizados periódicamente por CMDsport a través de la herramienta Alexa.com, se percibe que poco han cambiado las listas de tiendas desde 2015 hasta la actualidad, si no es para evidenciar la desaparición progresiva de comercios, tanto de la esfera online como del plano físico.

En 2015, por ejemplo, ‘reinaban’ en el ránking tiendas como el portal de running de Tradeinn, RunnerInn, la tienda valenciana Deporr, la web Marathonia o Bikila, éste último, el único operador con un notorio número de tiendas físicas.

Por aquel entonces (2015), no vendían online cadenas offline que se encontraban en un gran momento expansivo como la ya mencionada Evasion Running -que desapareció sin materializar el proyecto online-, o Solo Runners, la cual se inició en la venta online más tarde.  Y estos son solo dos ejemplos, de muchos otros que sugieren que, quizás, el retail offline especializado en running no aprovechó el boom del comercio online en el momento en que el mercado del running vivía su propio boom, con las sinergias que ello hubiera generado.

Apostar por la omnicanalidad

Solamente casos concretos, como el ya mencionado de la cadena Bikila, presente en el Top-10 de tiendas online de running mejor posicionadas en Internet este mes de marzo, hacen pensar que muchos especialistas de running han pagado caro no apostar antes por la omnicanalidad. Uno de estos comercios podría ser Solo Runners que, tras un discreto posicionamiento en el ránking de webs de running mejor posicionadas en Internet en 2017, en el de este mes de marzo ni siquiera aparece en el ránking.

Precisamente, son muchos los detallistas que piensan que la venta simultánea en la vertiente física y la online es el presente y el futuro del mercado deportivo, hasta el punto que comercios puramente online como Deporr han anunciado su intención de iniciar un proyecto de apertura de tiendas físicas, argumentando que “es muy difícil competir online sin el respaldo de una tienda física”. Ese sería exactamente el argumento contrario al tan escuchado en el Retail offline de running  durante años cuyos detallistas aseguraban que la competencia online dificultaba enormemente la supervivencia de las tiendas físicas.

Discriminación positiva

Ni tienda física únicamente, ni solo venta online. El presente del comercio en general se encuentra en la combinación inteligente de ambos canales de venta. Una visión que, sin embargo, parecen no compartir algunos proveedores de material deportivo de running que desde el pasado año han puesto en marcha diversas políticas para favorecer el comercio físico frente al online. Unas medidas criticadas por algunos comercios online como Runnics que ven un “sinsentido” que a estas alturas algunas marcas practiquen “discriminación positiva” con las tiendas físicas, en vez de “fomentar un comercio sano y con reglas justas en ambos canales”.

Los beneficiados

Estas políticas diseñadas por algunos proveedores son un síntoma más de la escasa penetración que ha realizado el mercado tradicional especializado en running en el canal online y que está favoreciendo a comercios multideporte (o multisectoriales) que sí que han sabido abordar la omnicanalidad y sacar partido del boom de Internet, como son Deporvillage, Amazon, o Zalando, así como cadenas offline históricas ya como Forum o Sprinter que gozan de buenos posicionamientos en la red y se están quedando la porción del pastel a la que el running especializado no ha sabido llegar.


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