New Balance detecta un consumidor de running “más informado y menos obsesivo con el precio”

“El nuevo consumidor de running que se ha generado a partir del confinamiento está más informado gracias al espacio digital y no adquiere sólo productos de primer precio”. Son palabras del director de Marketing de New Balance Iberia, Daniel Sheidgen, quién achaca parte de la reactivación del mercado a este tipo de cliente, si bien puntualiza el peso de los compradores recurrentes que “tenían muchas ganas de volver a practicar”.

El directivo asegura que el perfil más común de runner es aquel que también practica otros deportes un par de veces por semana, como el pádel o el crossfit, que pueden ser complementarios. Por lo tanto, suelen ser deportistas con unos conocimientos más técnicos de los productos, “lo que influye en el desarrollo de la categoría”.

Gran dinamismo en el canal online

Scheidgen confirma una recuperación notable de las ventas de running de New Balance en los dos últimos meses, especialmente, en el canal online, “donde hemos doblado la facturación en relación al año pasado, tanto en nuestra web propia de venta como en las de los operadores”. En el canal offline también se han producido incrementos pero menores.

El gran incremento de ventas online se ha producido tanto en el caso del textil como en el calzado: “el consumidor ahora valora prendas de ropa técnicas diseñadas especialmente para la transpiración o la eliminación de olores”, declara el directivo.

Si bien reconoce que el confinamiento ha beneficiado a los grandes operadores del canal online, al disponer de mayor stock, mejor posicionamiento y sistema de logística, Scheidgen asegura que “también ha impulsado la inversión de muchos detallistas en su área digital”.

Falta de stock

Ante el actual escenario, la preocupación de la marca es contar con un stock suficiente para poder abastecer la demanda. De hecho, el ejecutivo reconoce que algunos productos de calzado de la gama ‘Fresh Foam’ se han agotado, como por ejemplo, la zapatilla 1080 de máxima amortiguación.

En caso de mantener la tendencia positiva, New Balance prevé vender más en la división de running a lo largo de 2020 que en el ejercicio anterior, a pesar de los meses de cierre total del canal offline. De momento, la marca no concreta una previsión porcentual de crecimiento, teniendo en cuenta la posibilidad de rebrotes y nuevas medidas restrictivas.

Cierres de tienda multideporte

Preguntado por si la reactivación del mercado del running ha solucionado la falta de liquidez de las tiendas, el director de Marketing afirma que “todavía hay muchos detallistas que siguen sufriendo, especialmente, los que dependen de los comercios a pie de calle”.

Scheidgen indica que algunas tiendas multideporte han cerrado mientras que los operadores especialistas se mantienen gracias a la ‘limpieza’ que en dicho canal se ha venido produciendo durante los últimos años.

Expectación ante la división de moda

El 70% de la facturación de New Balance en España proviene de la división de moda, cuya previsión anual no es tan positiva como la del running.

Sin embargo, Scheidgen defiende que “la marca está muy vinculada al streetwear y que las programaciones de la colección Primvera-Verano 2021 están teniendo reacciones muy positivas”.

El baloncesto, estratégico a nivel global

New Balance volverá a vender productos de baloncesto en España a partir del próximo agosto o septiembre, tras 30 años de ausencia en este canal deportivo. “No ofreceremos un producto técnico que vaya a generar muchos beneficios en Europa, pero es una apuesta estratégica de la marca, teniendo en cuenta que es un deporte muy vinculado al lifestyle”. De ahí que New Balance haya realizado diversas inversiones en jugadores de la NBA.

Con todo, la colección de la enseña también incluye un catálogo dirigido a las pocas tiendas especialistas en baloncesto del mercado español.