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On Running prioriza su posicionamiento en el nicho performance

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TIENDAS BUQUE INSIGNIA. On Running pretende en un futuro a medio paso implementar alguan tienda 'buque insignia' en España. Será después de hacerlo en Francia, mercado en el que la enseña lleva ya mucho más recorrido.

(27-4-2022). La estrategia de la filial de On Running en España se basa en priorizar el posicionamiento de la marca en el nicho del performance running. Según el director de marketing de la firma, Antonio Melero, “el Lifestyle sigue ahí, no lo negaremos, pero la inversión en marketing y la segmentación de con quién trabajamos va a ser en performance running”.

On Running asumió el control de su negocio en España a través de una filial el pasado 1 de enero, después de finalizar amistosamente sus relaciones comerciales con el anterior distribuidor, Siker Sport, responsable de la marca durante los pasados 7 años.

El director de marketing de la filial de On Running, Antonio Melero, sostiene quela compañía se encuentra en una fase de desarrollo en un mercado nuevo en el cual la segmentación es muy importante: “estamos siendo quirúrgicos y seleccionamos los partners con los que trabajamos”. La marca sigue actualmente contando con alrededor de 350 puntos de venta, que mantiene desde la anterior etapa comandada por Siker, según confirma Melero. La enseña quiere dirigirse mayoritariamente a las tiendas especialistas en running y trail running.

Asimismo, aunque valora positivamente el trabajo que realizó Silker Sport a nivel comercial en los últimos años, Melero destaca las ventajas que concede operar como filial: “hemos podido ofrecer mejores condiciones comerciales al tratarse de un mercado directo; además, tenemos más capacidad de inversión en marketing y en marca y la acogida de la distribución está siendo espectacular”.

Más equipo y nueva sede

Melero explica que la filial continúa  con la formación de su equipo de trabajo, comandado por Jens Ullbrich. El pasado mes de marzo se incorporó un manager de grandes cuentas y, actualmente, está abierto el proceso de selección para un equipo de representantes técnicos que se encargarán del contacto diario con los clientes.

El directivo apunta que “la gran mayoría de marcas están dejando de contar con representantes pero nosotros vamos a contracorriente devolviendo ese recurso a las tiendas”. On Running prevé seguir aumentando su equipo progresivamente a lo largo de este año.

On Running cuenta con una sede en la Vía Augusta de Barcelona, un local que actualmente está siendo acondicionado con la previsión de realizar el próximo mes de mayo el traslado desde la actual ubicación provisional. Melero destaca que se tratará de una nueva oficina que a la vez será showroom y espacio de comunidad.

Reorganización de los grandes eventos

Ante la vuelta de las grandes carreras tras la pandemia, el directivo de On Running plantea que hay que “encontrar entre todos, industria, marcas y organizadores, un calendario en el que se complementen los eventos entre sí y cada uno tenga su personalidad”. En ese sentido, considera que “Sevilla este año lo ha hecho muy bien, han sabido generar una maratón que ha tenido una respuesta brutal, otras ciudades podrían tomar ejemplo”.

Melero expone que en algunas grandes carreras hay limitaciones o imposiciones sobre los patrocinadores que frenan la participación de marcas que pueden estar interesadas. El directivo apunta que se han encontrado con esa situación en más de un evento al que ha acudido “con ganas de invertir”.

En concreto, manifiesta que no van a participar directamente en el maratón de Barcelona con los , porque “las condiciones no nos han parecido las correctas”.

No obstante, la firma sí está activando diferentes iniciativas en torno a la citada maratón para ampliar su conexión con la comunidad, como entrenamientos con corredores que se preparan para la prueba. Melero sostiene que “es cuestión de sembrar para conectar y construir nuestra propia comunidad. Este año estamos poniendo mucho énfasis en ello”.

Crecimiento a nivel mundial

A parte de mantenerse como marca líder en su país matriz, Suiza, Melero resalta el crecimiento de la marca en Estados Unidos, donde se posiciona en el número 3 a nivel de performance running. El directivo indica que también ha habido un avance importante en Alemania y que en Inglaterra ha habido “un crecimiento brutal”.

Asimismo, señala que la marca ha abierto en Tokio su primer establecimiento flagship, lo cual muestra la positiva evolución en Japón.  Melero avanza que el objetivo es seguir esa tendencia en el resto de mercados, de manera que el crecimiento se alimente también con actuaciones directas al consumidor con la apertura de Flagships.

Respecto a ello, expone que Francia, por volumen y recorrido, podría ser el próximo país donde haya avances en ese sentido, para continuar con España. El directivo apunta que “el crecimiento que ahora mismo estamos viviendo es bastante dulce, pero lo queremos desarrollar de forma sostenible y controlada”.


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