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On Running insta a cambiar el enfoque con el que se dirige a los corredores potenciales

¿Es poco atractivo el running para los jóvenes?

running adolescentes

Entre los adolescentes, el uso de zapatillas de running se concibe más como un complemento cómodo de moda que no para la práctica deportiva de este deporte. Algo que desde On Running consideran que podría cambiar, repensando el enfoque y la comunicación que se realiza sobre este deporte., y ganar así nuevos practicantes.

(29-9-2022). La filial española de On Running se ha propuesto de cara al próximo año poner su grano de arena para hacer el sector del running más atractivo a ojos de los más jóvenes. Un objetivo que considera una asignatura pendiente tanto para marcas como para tiendas, organizadores de carreras y medios de comunicación.

Con los años, el running ha conseguido atraer en España a una importante masa de practicantes. Tras vivir dos claros booms de popularidad, el último en plena pandemia, el sector goza a día de hoy de estabilidad y una nutrida comunidad de adeptos.

Sin embargo, para algunos profesionales del sector, éste seguiría siendo un deporte poco atractivo para el público joven. Tras una primera fase de escolarización, con el atletismo de aliado, la práctica de correr perdería adeptos a medida que la población se adentra en la adolescencia, para recuperar la afición pasados los 20 años.

¿Qué pasa con los adolescentes? Para Antonio Melero, responsable de márketing en On Running España, el foco está en la imagen y la comunicación. Procedente del segmento del skate, este profesional considera que “el sector del running lleva años utilizando las mismas estrategias y mensajes para acercarse al público”. Acciones que opina que “no resultan atractivas a ojos de los jóvenes”.

MEJORAR EL ACERCAMIENTO

Es por este motivo que uno de los objetivos que se ha marcado la filial española de la marca suiza para el próximo año es mejorar este acercamiento al público joven. “Queremos que más jóvenes se sientan atraídos por la práctica del running y para ello vamos a profundizar en las acciones de márketing de cara al año que viene, así como en las comunicaciones de marca, las acciones en puntos de venta y la participación en eventos y colaboraciones con medios”, explica.

Para Melero, On Running “puede y debe mejorar la imagen con la que se dirige al público joven”, pero considera que es una tarea que debería hacerse extensiva a todo el mercado. “Desde marcas hasta medios de comunicación, pasando por las tiendas, todos deberíamos de repensar la manera en la que se muestra el running a ojos de los jóvenes”. Es de la opinión de que se siguen estrategias “clásicas” y que cambiando el enfoque “el sector podría ganar popularidad entre un segmento de población que otros deportes como el skate han sabido atraer”.

Crecimiento controlado

Se trata de un objetivo a medio plazo que la filial española de On Running comenzará a desarrollar en 2023, en su segundo año de actividad. Antes, la empresa debe acabar un primer ejercicio que avanza con muy buenas perspectivas, según admite el propio Melero.

La filial cerró el pasado agosto su sell in para la campaña Primavera-Verano 2023 con unos resultados en ventas “positivos” y una penetración en el mercado, “por encima de lo previsto”.

A día de hoy, la marca cuenta con una cartera de clientes en el mercado español compuesta por 300 puntos de venta, todos ubicados dentro del segmento performance running. Una cifra que se sitúa por encima de las previsiones de la enseña, la cual ha priorizado en este primer año de gestión directa “crecer de forma controlada y con una selección de clientes muy trabajada”.

Melero admite que On Running vive un momento dulce en todo el mundo e incluido en España, donde la marca percibe “un alto interés por parte de la distribución y del cliente final”. Pero asegura que “no queremos ser una flor de un día”. Es por ello que la filial ha apostado por un crecimiento sostenible en el tiempo y basado en una primera fase en “estrechar lazos con las tiendas especializadas en running performance”, dejando por el momento de lado al segmento lifestyle y multideporte.

Dentro de dos semanas, la filial iniciará el sell in de su campaña otoño-invierno 2023, en el que se seguirá trabajando en la “selección de clientes clave”.

“El trabajo del primer año de una filial debe ser conocer el mercado y seleccionar sus socios. Es cierto que la anterior distribuidora, Siker, había realizado un buen trabajo de posicionamiento de marca y en este sentido nos ha allanado el camino. Ahora nuestro trabajo deber ser centrarnos y solidificar las relaciones con los clientes”, señala Melero.

Estrategia de coexistencia

On Running ha comenzado a potenciar internacionalmente su canal de venta directa, especialmente en Estados Unidos y en Alemania, donde la marca está abriendo tiendas físicas insignias. En 2021, la enseña pasó de gestionar dos tiendas en el mercado norteamericano a contar actualmente con una veintena repartidas por EEUU, Reino Unido, Alemania y Japón.

De cara a 2023, la estrategia de la marca pasa por abrir 20 más que se ubicarán en mercados estratégicos como el francés. En el caso de España, donde On Running concentra su venta directa a través de su e-commerce, “acabará llegando la apertura de tiendas propias, aunque aún no entra en los planes”, apunta la filial española.

Para Melero, la clave será “encontrar una fórmula de coexistencia”. Por el momento, la marca se centra en “ir a contracorriente del mercado y poner el acento en la distribución”, asegurando que “la prioridad debe ser ganarse el respeto y el reconocimiento del retail y del público general”.

Un 52% más de ventas

A nivel internacional, On Running finalizó el primer semestre de su ejercicio fiscal elevando un 67,3% su facturación respecto a 2021, hasta 527,3 millones de francos suizos (547,1 millones de euros).

Las ventas directas a consumidor crecieron un 64% hasta los 189,1 millones de francos suizos (196,1 millones de euros). Mientras que las ventas en el canal mayorista se incrementaron un 69,1%, hasta 338,3 millones de francos suizos (350,9 millones de euros).

La marca tiene previsto elevar en un 52% sus ventas al término del ejercicio en curso, con una facturación neta de 1.100 millones de francos suizos (1.141 millones de euros).


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