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Saucony crece a doble dígito en moda y se mantiene en running

“Se cierran tiendas especializadas en running cada semana”

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Saucony prevé mantener el crecimiento de doble dígito para su línea Originals en 2018.

(15-3-2018). “El mercado de running se ha estabilizado, ya no van a volver los crecimientos de doble dígito”, opina el Ceo de Deerfoot, distribuidora de Saucony en España, César Fernández, quien señala un positivo progreso de la marca en moda, hasta el punto de que “el lifestyle es el que nos ayuda a crecer en perfomance ahora”.

César Fernández es el director general de Deerfoot Sport (distribuidora de Saucony en España).

La división de calzado lifestyle de estilo retro-running Originals se ha erigido como el principal motor de ventas de Saucony en España. Tal es así que en el pasado 2017, la marca registró un crecimiento de “doble dígito” en el segmento de moda deportiva, frente a un crecimiento “plano” en su línea performance de running, como señala César Fernández, Ceo de la distribuidora Deerfoot Sport y máximo responsable de la firma norteamericana en el mercado español.

La influencia del estilo retro-running en el diseño de sneakers es uno de los factores que Fernández atribuye al positivo progreso de la línea Originals, que además prevé que mantenga el mismo ritmo de crecimiento para este 2018. Pero no es el único. “Nos está ayudando mucho que en países vecinos como Italia y Alemania se estén poniendo de moda los sneakers de Saucony, una corriente que se está contagiando al mercado español. Así como todo el camino abierto por New Balance en el mercado español y el hecho de que la demanda de sneakers se encuentra en su punto álgido”, analiza.

Posicionamiento “premium”

Un progreso que aún podría ser mayor, afirma Fernández, si no fuera por el hecho de que “estamos esforzándonos por controlar el posicionamiento de la marca y apostando únicamente por el canal moda, desvinculando Originals del canal deportivo”.

El directivo explica que el objetivo que persigue la marca con esta segmentación es “posicionar la marca en el canal premium y en aquellas tiendas que se dirigen a un público que nada tiene que ver con el deportivo”.

Preguntado sobre las cadenas de tiendas sneakers que están impulsando distintos operadores de la distribución deportiva, Fernández matiza que “estamos mirando caso por caso y apostando por los proyectos con un enfoque moda real y que no recuerdan en nada al deporte, como la propuesta Dooers de Forum Sport”.

Ganarse al principiante

La salud inmejorable que parece gozar la línea Originals contrasta con la evolución estanca de la línea técnica de running de Saucony, que el pasado 2017 cerró el ejercicio con un crecimiento no superior al 4%. “Estamos percibiendo que el mercado del running se está estabilizando. Ya no queda demasiado margen de crecimiento y mucho menos a doble dígito”, afirma al respecto.

Tradicionalmente, Saucony ha trabajado un posicionamiento técnico muy dirigido a corredores técnicos y con una cierta experiencia. “El reto este 2018 es generar conocimiento de marca y captar a los que se inician”. Un objetivo en el que curiosamente tendrá mucho que ver Originals. “La línea de moda nos está ayudando a dar a conocer la marca Saucony entre el público general y que sepa que hay más propuestas de running más allá de Nike, Adidas y Asics”, declara Fernández.

Mujer, a la baja

Dentro de los perfiles de consumidor de running que Saucony se ha propuesto atraer este año, pierde peso la mujer. Segmento en el que tanto marcas como tiendas habían puesto sus esperanzas en años anteriores pero que, a ojos de César Fernández, estaría perdiendo fuerza. “Las ventas de calzado de running femenino han bajado entre un 4 y un 5% y también se ha reducido su participación en las principales carreras”, lamenta añadiendo que “hubo un boom en el que muchas mujeres se iniciaron en el running pero últimamente se ha enfriado, parece ser que están siendo seducidas por otros deportes como el fitness”.

Un mercado dominado por muy pocos

César Fernández también tiene palabras para el mercado del running, del que destaca que “están desapareciendo las tiendas técnicas”. Percibe que sigue la sangría de cierres, cerrándose tiendas a ritmo de “uno o dos comercios por semana”, dando lugar a un sector dominado por “los operadores online y las cadenas de tiendas de deporte”. En el caso de Saucony, “estamos creciendo en operadores como El Corte Inglés, Sprinter e Intersport”, señala.

Sin olvidar a Amazon, “un monstruo que dicta el precio en el mercado”, opina. Precisamente, sobre las guerras de precio, Fernández explica que “a nivel europeo controlamos mucho los precios de campaña, pero una vez pasa la temporada, hay una guerra abierta”. Uno de los factores que podría propiciar este fenómeno a su juicio es el hecho de que “el ciclo de vida de los modelos de zapatillas son muy cortos, en cinco meses ya quedan obsoletos y en tan poco tiempo es casi imposible vender al pvp recomendado”.

Más que vender running

Ante este escenario, Fernández pronostica que el parque de tiendas especializadas va a seguir reduciéndose, sólo sobreviviendo aquellos comercios que “no esperen la venta detrás del mostrador y que ofrezcan un plus, generando experiencias, con servicios complementarios como club de corredores, fisioterapeuta, dietista, asesoramiento, inscripción a carreras, etc.”.


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