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En un contexto de bajada global de las ventas

Saucony potencia su canal especialista para captar al consumidor más técnico

“Las tiendas multideporte no están bien posicionadas”, según la enseña

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César Fernández, máximo responsable de Saucony en España, asegura que el canal moda está sufriendo una mayor bajada de las ventas que el performance.

(23-11-2020). Saucony centra su estrategia comercial en captar a los clientes más técnicos, que buscan gamas medias o altas de zapatillas, y para ello está potenciando, todavía más, su presencia en el canal especialista. Para la marca, las tiendas multideporte no son tan atractivas, de la misma forma que la línea de moda, afectada negativamente por el contexto de la pandemia.

César Fernández, CEO de Deerfoot Sport, la distribuidora de Saucony en España, asegura que la marca va a centrar su estrategia comercial en vender modelos de calzado más técnicos, con un precio mínimo de 120 euros, a través de tiendas especialistas u en otras multideporte pero que puedan ofrecer un muy buen asesoramiento de producto. Asimismo, Fernández explica que “sólo vamos a trabajar con aquellos operadores online que den una buena imagen de Saucony y respeten los precios”.

Con este plan, que se ha empezado a implementar durante esta temporada otoño-invierno 2020-2021, la enseña norteamericana prácticamente renuncia a captar a los consumidores de primer precio que se inicien en la práctica del running. La marca confía en ser atractiva para los consumidores en su segunda o tercera compra, cuando ya han adquirido más conocimientos técnicos.

El CEO de Deerfoot Sport sostiene que más allá del impacto de la pandemia, la mayoría de tiendas multideporte “no están bien posicionadas para llegar a nuestro consumidor objetivo, porque tocan de todo y mucho de nada”, si bien puntualiza la existencia de excepciones. “Cuando alguien busca una zapatilla más técnica, prefiere ir a un especialista, que puede ofrecer un mejor acompañamiento de la venta”, declara Fernández.

El perfomance aguanta pero la moda no

Saucony cerró su año fiscal el pasado mes de mayo, con una ligera bajada de la facturación situándola en 8,8 millones de euros en España. Desde entonces, la marca ha tenido una evolución dispar en sus divisiones de performance y moda. Mientras la primera supone el 55% de la facturación global, la segunda asciende al 45%.

En la línea técnica, la marca registra un retroceso de sus ventas del 8% durante los últimos meses, básicamente, por el peor dinamismo de las tiendas del canal multideporte. “Mientras que el canal especialista aguanta porque no ha tenido que sufrir tantas restricciones, el canal multideporte sufre una bajada del 20%”, explica Fernández. Por suerte, el 70% de la facturación de la división de performance proviene de los comercios especialistas.

Por lo que respeta al lifestyle, el CEO de Deerfoot declara un descenso del 30% de las ventas “porque muchos de nuestros clientes están situados en centros comerciales, que han sufrido más restricciones, y porque la moda esta sufriendo especialmente las restricciones que se han aplicado en materia de movilidad y sociabilidad”.

Ante la previsión de bajada en las ventas como las que se están produciendo, Saucony adaptó sus stocks al nuevo escenario. “Hemos podido cumplir con todas las programaciones y con las reposiciones que nos van llegando, pero sin tener un stock elevado”, manifiesta Fernández. De cara a la campaña del Black Friday, la marca ofrece descuentos en algunas referencias, pero con un máximo del 30%, una cifra menor que otras temporadas.

Tendencias para 2021

Preguntado por cuáles cree que van a ser las principales tendencias del mercado del running en 2021, César Fernández se refiere a que continuará la incorporación de nuevos practicantes, si bien las marcas no podrán tener un contacto directo con los mismos por la imposibilidad de realizar grandes eventos masivos. “El contacto con los clientes finales va a ser complicado y eso afectará a las estrategias de marketing”, concluye.


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