ESENCI@L

QUERIDO/ APIONERO/A

El ejemplo de las marcas líderes del canal ciclista

Querido/a pionero/a:
(19-3-2012) ORBEA HA DEJACO CLARO SU POSICIONAMIENTO ANTE SUS CLIENTES DETALLISTAS. La enseña no sólo no vende a la web que tiene en vilo a todos los detallistas del canal ciclista español, es decir Chain Reaction, sino que, al saber que la citada web se convertía en la principal espónsor de la emblemática Quebrantahuesos, ha decidido descolgarse de la citada prueba y eso que llevaba desde el año 2008 como colaborador técnico de la misma. Estoy seguro de que en otros sectores del mercado deportivo, a los minoristas les encantaría que los proveedores líderes adoptasen medidas similares.

Chain Reaction es la web más temida por los detallistas del canal ciclista; algo así como Wiggle, para los de running (aunque dicha web británica es multideporte) o Sport Conrad, para los de deportes de nieve. De hecho, ya hace un par de años que los comerciantes españoles de ciclismo hablan de Chain Reaction y no precisamente para decir de ella cosas buenas ni bonitas.

Que Orbea haya decidido descolgarse de la Quebrantahuesos constituye una buena noticia para los detallistas, toda vez que la reacción evidencia el posicionamiento de la marca vasca ante sus clientes, los detallistas. Lo declaraba el director de marketing a CMD, Jokin Jokin Díez: “Nuestro primer deber es salvaguardar el compromiso que mantenemos con nuestros distribuidores y entendemos que la filosofía de Chain Reaction va en contra de nuestras alianzas en este sentido”.

Aunque la reacción de Orbea se ha hecho pública cerca de un mes después de haberse hecho oficial la alianza entre la emblemática prueba y la temida web, esa relativa tardanza queda contrarrestada por el hecho de que la marca no vende en aquella web, al igual que tampoco lo hacen ni Trek, ni Specialized, ni BH, o Conor, por citar algunos ejemplos.

Responder con transparencia
En un momento en el que la distribución convencional off line deportiva en general está demandando actitudes claras y transparentes de los proveedores en relación a en qué webs están vendiendo y, sobre todo, qué tipo de productos, posicionamientos como los de Orbea sirven para que los detallistas que trabajan con dicha marca se sientan respaldados por ella, así como por las que adoptan la misma estrategia de selección de canales de venta y operadores de la distribución.

Es como Specialized que sólo vende a las webs de aquellos clientes off-line que están simultaneando los dos modelos de venta y que, además, exige a los minoristas que aquellos internautas que les compren algún producto lo recojan en su tienda para evitar posteriores problemas, ejercer un mayor control sobre la salida al mercado de sus artículos y demostrar su apoyo fehaciente a los minoristas que les ayudaron a conseguir estar donde están.

Iniciativas envidiadas en otros canales
Como decía antes, estoy convencido de que ejemplos como los de Orbea y Trek y Specialized y BH y Conor y otras firmas del sector ciclista de no estar presentes en Chain Reaction son actuaciones que numerosos comerciantes de otros canales de venta de productos deportivos desean cada vez de un modo más ferviente que realicen sus proveedores mejor posicionados. Sin embargo, eso no sucede.

Enseñas de otras disciplinas como el running, el fútbol, los deportes de raqueta, etc no dudan en estar presentes en tantas webs como sea posible al objeto de ganar con cobertura muticanal lo que no alcanzan con una distribución selectiva. Y con esa ambición, esas enseñas están emulando a, por ejemplo, esas marcas del canal ciclista que sí están en Chain Reaction (como Vitus, Corratec, Kona Dahon, Cube…), es decir a marcas que sólo gozan de discreto un posicionamiento en el mercado.

Superar el cortoplacismo imperante
El mercado está cambiando. Seguramente, no se puede demandar proteccionismo hacia unos determinados canales. Probablemente, tampoco debe medirse a todos los operadores online por el mismo rasero.

Sin embargo, es evidente que es indispensable que las casas madre de los suministradores se den cuenta de una vez que internet globaliza el mercado, que una web inglesa venderá sobre todo en Londres pero también lo hará en Sevilla, Lyon, Marrakesh o Katmandú y que, debido a eso, hay que variar las estrategias de tarificación comercial y aplicar una clara segmentación de la oferta en virtud de los posicionamientos de cada operador, tanto si es offline como si es online y, por supuesto, reorganizar sus timings de programacions y producción porque, a pesar del boom de internet, aquí siguen programando los mismos de siempre y, por tanto, siguen siendo los de siempre los que más se arriesgan sin que apenas nadie se lo agradezca.

Las marcas deben entender que, aunque la venta esté muy pero que muy dura, su trabajo no consiste en vender a destajo, de todo y a cualquier operador. Es necesario que en estos tiempos difíciles también piensen a más largo plazo pues con esa hambre de ventas están quemando su mercado del mañana. A pesar de que muchos de los suministradores sólo piensen en la cuenta de explotación su desmesurada ambición por alcanzar los resultados está posicionándolos también pero tal vez de una forma que a medio o largo plazo puede acabarles pasando factura.


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