ESENCI@L

QUERIDO/A PIONERO/A

El mercado como un polvorín

Querido/a pionero/a:
(12-3-2012). SE ESTA GESTANDO UNA ‘CUMBRE’ DE DETALLISTAS LIDERES DE DISTINTOS CANALES DE VENTA DE PRODUCTOS DEPORTIVOS EN LA PROXIMA SPORTS UNLIMITED. La iniciativa parte desde la distribución multideporte a raíz del Manifiesto por un “mercado sano” lanzado desde la Plataforma de Tiendas Independientes de Montaña. Sin duda, ese objetivo abarca más allá de las tiendas de outdoor y canales de venta como el del running, o el del pádel, el ciclismo, los deportes de nieve, o el fútbol, etc… se ven aquejados por el mismo problema de la creciente belicosidad comercial. La misma está generando una de las situaciones más tensas entre proveedores y detallistas que jamas haya vivido el sector.

Todos los profesionales, tanto detallistas como proveedores coinciden en que es imposible frenar el avance de internet. De todos modos, pensar que sólo es internet el que instiga las guerras de precios es pecar de ingenuidad o simplismo. Como ya he dicho en ocasiones anteriores, el belicismo comercial existe desde siempre y su intensidad depende del desespero por obtener liquidez que pueda existir. Ahora, ese desespero está, desgraciadamente, muy extendido.

Lo de hoy, por tanto, no debe verse sólo como una guerra entre internet y las tiendas off-line. Si, con el tiempo, ha llegado a entenderse que es absurdo (y suicida) pretender hacer la guerra a Decathlon con los precios, espero que no tarde demasiado en llegar también el convencimiento de que es imposible que los proveedores puedan (o quieran) frenar la espiral de ‘más barato todavía’ en el que muchas de las tiendas on-line basan su proyección y posicionamiento, gracias a sus sofisticadas redes de robots particulares compara-precios.

’Showroom-shopping’
Creo que la esencia del problema radica en querer seguir basando el negocio minorista estrictamente en la venta de productos. El pasado jueves, un relevante detallista del canal running español afirmaba que “al tema de los precios más baratos que desarrolla el comercio online, debe sumarse el fenómeno de que cada vez más consumidores practican el llamado ‘showroom-shopping’, es decir, que toman a la tienda como el lugar en el que se prueban el producto que les interesa para, posteriormente, una vez lo tienen decidido, adquirirlo en internet”. Ese detallista subrayaba la necesidad de que los detallistas offline empiecen a reconvertir sus establecimientos en “algo más que un lugar en el que se compran productos”.

Ya he escrito en muchas ocasiones sobre esta indispensable transformación del negocio minorista. Si algo hemos aprendido del actual girigall en que nos tienen sumidos los políticos del país y de fuera de él, es que es mejor no esperar nada de ellos. Lo mismo sucede, en cierto modo, con los proveedores. El 'proteccionismo' hoy, mal que nos pese, es algo de lo que sólo se benefician las entidades financieras. Por tanto, las soluciones a los actuales inconvenientes que estamos viviendo debemos intentar encontrarlas nosotros mismos, sin esperar que nadie nos venga a sacar las castañas del fuego porque hoy, quien más quien menos, todo el mundo tiene su particular ‘incendio’ o ‘inundación’.

Reconversión de las tiendas
Los hábitos de los consumidores están cambiando. Y, sin embargo, muchos detallistas (y proveedores) siguen obsesionados en continuar trabajando igual que antes. Las tiendas deben dejar de ser ‘mecas’ del producto porque actualmente el producto, mal que pese a la distribución convencional, puede encontrarse en cualquier sitio, incluso en las webs de los proveedores, algunas de las cuales, precisamente, ya ni tan siquiera incluyen (o han decidido eliminar tras un restyling de su web) la relación de tiendas donde el consumidor puede encontrar sus productos.

Hoy, por tanto, lo prioritario a promocionar por un establecimiento no es que dispone de tal o cual marca, de tal o cual producto, o de tal o cual precio. Hoy el acento debe ponerse en las experiencias que el consumidor puede alcanzar en aquella tienda y que, por supuesto, deben ir más allá de la propia compra de un determinado artículo.

Frente a la ‘frialdad’ de internet (aunque sé que a algunos/as les excita muchísimo) existe otra corriente que es la basada en las relaciones personales más estrechas; una tendencia basada en la calidez humana, en el trato lo más personalizado posible. Por eso las tiendas deben humanizarse, convertirse en clubs donde se promueva el orgullo y la satisfacción de adscripción. Deben ser un lugar donde se compartan experiencias que vayan más allá de tal o cual producto. Una especie de ‘templos’ que atiendan a sus acólitos con exiquisitez, sabiendo que el objetivo no es sumar cantidades, sino calidades.

Algunos proveedores ya están trabajando en ese sentido, sobre todo los de un universo tan ‘tocado’ en estos momentos como es el del material duro de deportes de nieve.Y me consta que en otros universos también ciertas enseñas se están apuntando a ese estrechamiento de relaciones con sus clientes.

Menos pulsos y más afán de aproximación
La propuesta de cumbre que se está gestando para Sports Unlimited (inicialmente, el día 23 de mayo en Valencia) debería incluir en su orden del día el planteamiento de estrategias de ese tipo, más que focalizarse en ‘cómo forzamos todavía más el pulso con los proveedores’. Nadie gana con los pulsos y, en cambio, sí pierden todos. Por ello sería positivo que los proveedores, sobre todo los más posicionados, también demostrasen más sensibilidad y un mayor espírtu de aproximación para con los detallistas que el que, en numerosos casos, se está viendo.

Creo que hoy es más necesario que nunca dejar las ‘armas’ en la entrada de las salas de reuniones. En los recientes contactos sostenidos por la redacción de cmd con detallistas líderes de los diversos canales de venta de productos deportivos, así como con proveedores, constatamos con excesiva frecuencia que todo el mundo acusa al vecino y prácticamente nadie asume las puyadas que infringió al prójimo. Ése es otro hábito que debería empezarse a superar. Estamos obligados a construir un nuevo mercado y para hacerlo de poco sirven los ‘instrumentos’ de antaño. Apelo a la serenidad y al afán de ‘hoja nueva’. La situación ha llegado hasta tal extremo de tensión que si no ponemos un poco de calma el mercado puede saltar en mil pedazos.


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