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Condenan a la cadena de gimnasios McFit por publicidad “denigrante para la mujer”

Un juez considera la campaña Proud to be McFit "ilícita y desleal"

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La campaña se ha emitido internacionalmente en aquellos países donde la cadena alemana tiene presencia.

(12-2-2020). La cadena alemana de gimnasios McFit ha sido condenada por un juzgado en Madrid a retirar y cesar la comunicación de su campaña ‘Proud to be McFit’ por considerar que utiliza imágenes “ilícitas y desleales”, además de “denigrantes para la mujer”. De hacerse firme la sentencia, McFit deberá asumir los costes judiciales y realizar una disculpa pública.

El juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid ha condenado a la cadena de gimnasios McFit a retirar y cesar la difusión de una campaña publicitaria que “denigra a la mujer” porque la presenta “solo y simplemente como un trasero bonito y con connotaciones eróticas”.

El juez ha estimado en primera instancia la demanda por publicidad sexista que fue interpuesta en 2017 por el Instituto de la Mujer contra McFit. La sentencia, que aún no es firme, también impone a la empresa las costas procesales y la publicación de la sentencia condenatoria en los medios digitales, página web o redes sociales en los que se difundió la publicidad.

Campaña “ilícita y desleal”

El juez declara que la publicidad difundida por la cadena de gimnasios es “es ilícita y desleal”. Se trata de un vídeo promocional difundido en Youtube, ‘Proud to be McFit’, y contra la imagen incluida en lonas publicitarias instaladas en edificios y en la página web de la empresa.

En ellas se recurría al cuerpo femenino, con primeros planos de los glúteos, como un reclamo no justificado por el producto anunciado, tal y como apuntan desde el Instituto de la Mujer, que celebra que los fotogramas del vídeo hayan sido considerados por el juez como un contexto que “denigra a la mujer”.

Cosificación de la mujer

La sentencia determina que más que un pantalón deportivo, lo que viste el personaje, en un primer plano de los glúteos igualmente, es una prenda íntima de lencería, inadecuada para ser usada en un gimnasio al que acuden tanto hombres como mujeres, y que se usa para “captar la atención del público y mostrar el trasero de forma procaz”.

La directora del Instituto de la Mujer, Beatriz Gimeno, ha valorado positivamente la estimación de la demanda porque “el sexismo en la comunicación, especialmente el uso del cuerpo femenino como un reclamo publicitario, es uno de los principales factores que contribuyen a perpetuar la discriminación de las mujeres y la violencia de género”.

En su opinión, “constituye una llamada de atención sobre la permanente cosificación y representación de las mujeres como un objeto sexual disponible, lo que tiene mucha más incidencia de lo que se percibe en la transmisión de actitudes de dominación y, en consecuencia, en los abusos y agresiones sexuales y en la infravaloración social de las mujeres como individuos”.

Desde el Instituto de la Mujer, según ha remarcado, “no hay ninguna voluntad de judicializar la publicidad”. De hecho, ha destacado que una parte de los anunciantes está cambiando sus estrategias de comunicación hacia modelos “más respetuosos” con la imagen de las mujeres y más igualitarios. No obstante, ha afirmado que “el sexismo todavía está muy presente”. Según los datos del Observatorio de la Imagen de las Mujeres, en el año 2019 recibió 780 quejas, de las que 454, el 58,2%, han correspondido a contenidos publicitarios.


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