MONTAÑA

Entrevista a Esther Artiga, CEO de Benás Esquí y Montaña, y Manuel Baquero, Country Manager de Mammut Sports Group en España

Mammut: “El mercado del outdoor hoy es un valor más seguro que el de la nieve”

Manuel Baquero, country manager de Mammut Sports Group en España, y Esther Artiga, CEO  de Benás Esquí y Montaña.

(11-5-2011). Benás Esquí y Montaña se fundó en 2002 de la mano de Manuel Baquero y Esther Artiga y dos años más tarde asumió la distribución de la marca Mammut. En la actualidad, esta enseña supone el 90% de la facturación de la empresa, que también distribuye Mango Helmets, Toko y Kneissl. En 2010 las ventas de Benás alcanzaron los tres millones de euros. En España, el 85% de las ventas de Mammut proceden del outdoor y el 15% de la nieve, un mercado este último en el que Baquero percibe “preocupación”.

¿Cómo se han comportado las ventas (sell-out) de Mammut durante este último invierno respecto al año pasado, tanto en outdoor como en nieve? ¿Cuáles han sido los motivos de este comportamiento?
(MB) El comportamiento ha sido muy positivo. En febrero, aprovechando nuestras visitas a los clientes para el sell-in 2011-2012, elaboramos una estadística de ventas que alcanzaba una media del 80% del producto comprado por los detallistas para la campaña. A finales de abril, esta cifra está en torno al 95%.

Los motivos han sido muy concretos: colecciones muy exitosas en modelos y colores, un “fit” (hechuras, tallajes…) perfectamente sintonizado con nuestro grupo objetivo de consumidores y un fuerte apoyo al punto de venta, con actuaciones muy diversas, donde podemos destacar la presencia de nuestros productos en el programa de televisión ‘Desafío Extremo’ y la implantación de shop in shops en Benasque, Vic y Ribes de Freser. Para el año en curso, tenemos prevista la instalación de nuevos Shop in Shops en Zaragoza, Avilés y Granada.

¿Qué porcentaje de las ventas de Mammut en España corresponden a deportes de nieve y qué porcentaje al resto? Estas cifras, ¿difieren respecto al resto de países europeos?
(EA) De la facturación anual de Mammut en España, un 85% corresponde a material para deportes de montaña (alpinismo, escalada, outdoor) y el 15% restante corresponde a deportes de nieve (esquí, snowboarding, freeride. Aunque el slogan de la marca es “Absolute Alpine” y, por lo tanto, Mammut no está realizando colecciones “street”, un cierto porcentaje de los productos de las líneas Alpine y Climbing se destinan a vestimenta casual o de “estilo de vida”, por la gran fuerza que tiene la marca y especialmente por la de su logotipo, su versatilidad y funcionalidad.

¿Cuáles son las previsiones del sell-in de Mammut para la próxima temporada de invierno 2011-12 tanto en nieve como en outdoor?
(MB) A fecha de hoy, con la campaña de ventas finalizada, tenemos ya cifras concretas de los resultados obtenidos en programaciones. Hemos logrado unos incrementos con respecto al sell-in 2010-2011 del 25%. Uno de los motivos de este importante crecimiento ha sido la presentación de nuestra nueva colección ‘Eiger Extreme’. Esta nueva colección se ha planteado para distribución selectiva, pudiendo acceder a la misma aquellos detallistas de Mammut con una larga experiencia en la venta de la marca y gran implicación en el proyecto. Otro motivo es la continuidad de la línea ascendente en ventas que estamos experimentando de forma importante desde hace tres años gracias al aumento de notoriedad de la marca y la apertura de nuevos puntos de venta, siempre respetando la “territorialidad” de los detallistas implantados en cada zona y como respuesta a una creciente demanda de nuestros productos.

¿Qué ánimos percibís entre los detallistas?
(MB) Hay para todos los gustos y como reza el dicho popular “cada uno cuenta la feria como le va”. Los detallistas que han hecho bien su trabajo, se han puesto al día en cuanto a selección correcta de marcas, implicación con proveedores serios, han modernizado sus instalaciones y sus procesos de compra y venta están satisfechos con los resultados y, aunque todos estamos alerta de los cambios en los mercados, del impacto de la crisis en el consumo, de las amenazas de la competencia, etc., en general transmiten una sensación de confianza y seguridad.

En el extremo opuesto, tenemos a aquellos que se quejan mucho de lo que pasa fuera de su tienda (la crisis, el paro, la competencia, la banca……) sin mirar lo que ocurre puertas adentro, sin darse cuenta de que su perfil de negocio está obsoleto, que la atención al cliente no es la correcta, que la formación de su personal no es la más adecuada o que no han cumplido los compromisos económicos con proveedores, acreedores y entidades crediticias. Afortunadamente, durante los últimos años nos hemos ido liberando de este tipo de clientes y nos hemos implicado al máximo con los primeros, con lo que un porcentaje elevadísimo de nuestros clientes activos se encuentran optimistas y con ganas de enfrentarse a los nuevos retos del mercado.

¿Qué puesto ocupa el mercado español en el ranking europeo de Mammut (por ventas)?
(EA) En Europa existen mercados muy importantes de Mammut desde hace muchos años. Nosotros empezamos en 2004 con el sell-in 2005 y los comienzos fueron realmente duros. Afortunadamente, hemos ido acortando distancias y tras Suiza, Alemania, Austria, Noruega, Países Bajos y Reino Unido (donde a marca tiene filiales propias), estamos posicionados Italia, Francia y España como países importantes y por este orden, aproximándonos mucho a las cifras de Francia.

En vuestra opinión, ¿cuáles son los fenómenos que hoy día caracterizan tanto al mercado de la nieve como al del outdoor en España? ¿Cómo veis a los detallistas de sendos canales? ¿Cómo les está afectando la crisis?
(MB) En cuanto al mercado del outdoor, al fenómeno lo llamaría “estabilidad” mientras que al de la nieve lo llamaría “preocupación”. Si habláramos en concreto del material duro de esquí, y siempre haciendo eco de lo que me cuentan los detallistas, lo llamaría “desastre”. Por tanto, los detallistas de outdoor, con los matices explicados en una pregunta anterior, se encuentran estables al alza, con honrosas excepciones cuyos crecimientos son tremendos.

En el apartado de nieve, los detallistas que han apostado más por la ropa y los complementos, se muestran preocupados y los que basaban su economía (a veces la de todo el año) en la venta de material duro, o han reducido mucho su inversión en esta línea de producto, o lo tienen que hacer, o han cerrado. Es imposible subsistir en un mercado en el que se comienza la temporada con descuentos en torno al 20%, que se pone todo de rebajas el 7 de Enero con el 30, 40 o 50% de descuento, con políticas que confunden al consumidor y que le hacen creer que siempre se puede comprar más barato y que se le manipula con cosméticas especiales….sin olvidar lo que se puede comprar por Internet. El colmo es cuando un esquí de la próxima temporada, que se ofrece como primicia para unos cuantos clientes VIP, se puede encontrar con descuento. Creo que entre las políticas de los fabricantes, las de los distribuidores, la presión de los grupos de compra y la venta por Internet, nos hemos “cargado” un mercado que tuvo sus tiempos gloriosos y que dio a ganar dinero a todos los eslabones de la cadena de distribución.

La reducción de tiendas dedicadas al esquí, ¿ha afectado a los proveedores de textil dirigido a este deporte?
(EA) Muy probablemente las marcas de textil para nieve han sufrido las consecuencias del cierre de muchas tiendas especializadas en esquí, pero creo que les ha afectado más la entrada de otras marcas que antes no utilizaban los esquiadores y que han irrumpido en ese mercado con una nueva estética más aceptada por la mayoría de los esquiadores, especialmente los más jóvenes.

¿En qué se diferencian estos dos mercados? ¿Cuál de los dos es más fuerte?
(MB) En mi opinión, la diferencia radica entre la expansión del mercado outdoor y la recesión del mercado nieve. En este momento, el del outdoor me parece un valor mucho más seguro. Hay un motivo adicional para apostar por el outdoor: con nieve, sin nieve, con lluvia, con sol, con viento, con frío o con calor, ahí tenemos este país lleno de montañas de todos los niveles, maravillosas paredes para escalar, caminos que nos llevan a parajes no explorados, toda la naturaleza para fotografiar… cerca de casa, abierto 365 días al año y con entrada gratis.

¿Cómo han evolucionado las ventas del resto de marcas que distribuís? ¿Con cuál tenéis mayores previsiones de crecimiento y por qué?
(EA) Kneissl y Mango se mantienen estables, mientras que Toko se muestra en gran crecimento. Esta última, es un valor muy seguro pues tiene un liderazgo muy importante en su nicho de mercado.


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