(29-1-2025). El country manager de Merrell en España e Italia, Josep Maria Morera, valora positivamente la evolución de las ventas de la compañía en España el pasado año, con un crecimiento de un 5% respecto al año anterior. El directivo considera que unos horarios más flexibles podrían favorecer la continuidad de tiendas amenazadas por la falta de relevo generacional.
Si bien las ventas de Merrell en España se incrementaron en global un 5% en 2024 respecto al año anterior, las ventas en particular a tiendas independientes especializadas registraron un comportamiento más positivo, con un incremento del 12%, según destaca el máximo responsable de la compañía en España, Josep Maria Morera.
El directivo valora que a lo largo de 2024 el mercado del outdoor avanzó en la regularización de los stocks acumulados de campañas anteriores. “Ha ayudado que el pasado verano tuvo algunos períodos menos calurosos, en los que se animó la práctica deportiva, y que la segunda mitad del año la climatología fue más propicia para la actividad outdoor, sobre todo el último trimestre”, expone Morera.
El cliente español busca más asesoramiento
El country manager de Merrell en España e Italia expone que el cliente español, y de otros países del sur de Europa con un clima benigno, consume calzado outdoor principalmente para desarrollar actividades deportivas, mientras que en países del norte de Europa con clima más frío el material outdoor muchas veces forma parte de su día a día.
En cuanto a ello, Morera plantea que el consumidor español de outdoor se inclina por la utilización de los productos más técnicos y agradece recibir asesoramiento en tiendas especializadas. Es también, en cuanto a ello, que las pequeñas y medianas tiendas especialistas se convierten en motor del mercado outdoor español, según indica el directivo.
Horarios flexibles para favorecer la renovación generacional
Para Morera, el gran reto a que se enfrenta la distribución especializada del sector outdoor es la renovación generacional, ya que muchas de esas tiendas son de tipo familiar con sus gerentes avanzando hacia la edad de jubilación. “Si no hay cambios, en los próximos años podríamos ver un cierre progresivo de tiendas”, advierte el directivo.
Morera considera que los extensos horarios de atención al público, históricamente habituales en las tiendas españolas, pueden ser uno de los principales impedimentos para que las nuevas generaciones se pongan al frente. Al respecto, el directivo plantea que posiblemente “se podría establecer una dinámica valida si las tiendas adecuasen los horarios en función de sus necesidades y mayor rentabilidad”. De hecho, el directivo señala que ya algunos negocios especializados en outdoor están operando en ese sentido, con resultados satisfactorios.
“Hay tiendas que han decidido, por ejemplo, abrir sus puertas al público solo por la tarde, porque es cuando se concentra su afluencia de clientes”, indica Morera. El directivo apunta que, en esos casos, las mañanas se pueden dedicar a otras acciones del negocio como la activación de las redes sociales, la gestión de la tienda online, funciones administrativas y de infraestructuras internas, etc.
No obstante, Morera señala que ese tipo de horarios flexibles pueden funcionar mejor en tiendas ubicadas fuera de las grandes ciudades, ya que en las grandes urbes los ritmos de consumo son más continuos. Asimismo, el directivo reconoce que sería un sistema imposible de aplicar en centros comerciales, cuya dinámica de funcionamiento obliga a establecer horarios muy extensos.
Más dinamismo en el sell in para el frío 2025-2026
Merrell se encuentra inmerso en la campaña de sell in para el otoño-invierno 2025, avanzando con un crecimiento en los pedidos de en torno a un 16% respecto a los datos registrados en el mismo período del año anterior. Morera prevé que la campaña pueda finalizar con un incremento de entre un 12% y un 15% respecto a la temporada anterior.
Para el directivo, este año 2025 será clave que “la distribución conformada por el pequeño y mediano comercio especializado siga reivindicando espacio predominante” y que “las marcas deportivas continúen innovando y apostando por el producto más técnico, dirigido precisamente a ese consumidor que confía en las tiendas especializadas”.
Por otra parte, en la que a Merrell en particular se refiere, Morera subraya la consolidación de la marca como “un actor destacado en la categoría de trail running”, con la próxima presentación de nuevos modelos de alto rendimiento. Asimismo, el directivo destaca el reciente lanzamiento de las líneas Speed Arc Surge Boa y Speed Arc Matis.
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