Merrell llama a las tiendas a “innovar y a aportar valor añadido”

“No podemos ignorar las dificultades que existen en el mercado, pero a pesar de ello 2023 va a cerrar con resultados muy satisfactorios para Merrell en España”, apunta el country manager de la marca en España e Italia, Josep Maria Morera.

El directivo subraya la importancia que representa mantener un crecimiento casi a doble dígito, tras dos años excepcionales en el entorno de la post-pandemia en que las ventas de la compañía alcanzaron incrementos anuales de hasta un 45%. 

Competir con servicio

Morera sostiene que “hay que ser muy positivos porque cada vez hay más gente que practica deporte y, especialmente, con muy buena tendencia en las actividades al aire libre”. No obstante, el directivo reconoce que el mercado necesita terminar de asimilar situaciones de sobrestock de producto. Su previsión es que durante la primera mitad de 2024 todavía existan complicaciones, con un mercado que tendrá que combinar la introducción de novedades de producto con la salida del sobrestock remanente.

En cualquier caso, el directivo señala que “las tiendas que ofrecen experiencia de compra y un nivel de servicio interesante han podido competir en 2023 manteniendo los productos al precio recomendado, frente a las ofertas super agresivas existentes en el mercado”. Morera destaca que “una parte importante de consumidores compra no solo por precio, sino también por servicio”. El directivo indica que “algunas tiendas superaron mucho mejor las problemáticas del pasado 2023 que las de 2022, algo sobre lo cual conviene pensar”.

Aportar innovación y valor añadido

Morera considera conveniente que desde las tiendas se realice “un ejercicio interno para identificar cuál es el valor añadido que pueden aportar y optimizarlo al máximo”. Según apunta, posibles maneras de aportar valor giran en torno a “el atractivo de la tienda, la presentación de la exposición, el servicio, el asesoramiento en producto, la organización de actividades…”.

El directivo señala que “hay muchas maneras, pero a cambio de trabajar más”. Según indica, “ya nadie cuestiona que para obtener los mismos resultados hay que trabajar más que antes”.

Asimismo, el directivo plantea: “¿cuántas tiendas siguen haciendo lo mismo que hace 10 o 15 años? La distribución tiene que reflexionar honestamente sobre ello”.

El directivo recuerda que la categoría deportiva del outdoor suele moverse en torno a valores tradicionales, pero considera que ha llegado la hora de dar más relevancia a la innovación, sobre todo para cautivar al nuevo consumidor y, específicamente, al consumidor más joven. “Cada vez hay que moverse en direcciones más diversas”, sentencia.

Las tiendas físicas se reforzaon en 2023

“No hay que olvidar que la tienda física mantiene un importante valor para el consumidor, hay que reconocer su fuerza dentro de la distribución”, afirma Morera. El directivo señala que el comercio electrónico representa “un gran competidor, pero no se ‘come’ la cuota de las tiendas físicas”.

Morera indica que este año se ha constado un retroceso en la venta online, respecto al boom experimentado en el contexto de la pandemia. Según señala el directivo, el consumidor actual valora la venta de proximidad que aportan las tiendas físicas, una baza que no se debe dejar pasar: “las tiendas tienen que actuar para retener a ese cliente”.

Senderismo y trail running

Para Merrell España, 2023 ha sido el año de la consolidación del calzado de senderismo como uno de los principales puntales de la marca. Dentro de esa categoría, las nuevas ‘Moab Speed 2’, que representan una modernización de la familia de calzado de senderismo, son una de las grandes apuestas de Merrell para este 2024.

Asimismo, otro pilar fundamental lo constituye la colección de trail running. En la segunda mitad de este año, la enseña introdujo la versión 5 de su modelo ‘Agility Peak’, con “muy buena acogida” según Morera. El directivo apunta que en 2024 se mantendrá “la apuesta continuada por el trail running”.

Para la próxima primavera la marca lanzará nuevos modelos Skyfire y Long Sky, que integran la línea más premium de las familias de trail running. Asimismo, Morera avanza que en 2024 habrá “otras noticias muy interesantes” en torno al trail running que todavía no puede desvelar.