(11-7-2011). Desde el año 2009 Merrell ha reforzado su posicionamiento en tiendas de outdoor y multideporte y, en la actualidad, está presente en unos 350 establecimientos especialistas, una cifra que aumenta “campaña tras campaña”. Esta apuesta por el canal deporte, junto a la ampliación de red comercial, está provocando ya, según el director comercial en el mercado español, Josep Maria Morera, un incremento de los resultados.
Después de un proceso de varios meses, Merrell culminó el pasado febrero la instauración de una nueva red comercial en España y el cambio de modelo. La enseña ha pasado de tener representantes a agentes comerciales, con una estructura que divide el mercado español en cinco zonas: Cataluña-Andorra y Baleares; Madrid y centro; Valencia y Levante; cornisa cantábrica; y Andalucía y Extremadura.
Este es el cambio más reciente pero no el único que ha emprendido Merrell últimamente. Según recuerda Morera, hasta 2005 la firma estaba muy introducida en el canal moda, lo que le hizo perder posicionamiento en las tiendas de deporte. Pero a partir de ese año, y muy especialmente desde 2009, ha ido focalizándose a la distribución deportiva, donde, según enfatiza, “vamos creciendo tanto en puntos de venta como en volumen de pedidos”.
Los precios se mantienen
En el sell-in de invierno 2011-212 las programaciones aumentaron un 25% respecto al periodo homólogo del año anterior. “Si bien el cambio de estructura hizo que arrancáramos con las ventas de la campaña un poco más tarde, los resultados fueron muy positivos”, asegura Morera. En el origen de este incremento se encuentran varios factores como la ampliación de cobertura del mercado español, el reposicionamiento de la marca, la calidad y diseño del producto y el mantenimiento de los precios. “Merrell ya había realizado ajustes de precios en campañas anteriores, por lo que ahora los mantenemos prácticamente iguales”, detalla.
La marca acaba de iniciar su sell-in de primavera-verano 2012, para el que contempla “buenas perspectivas” después del “positivo sell-out” de la colección estival 2011.
Por último, el responsable de la marca en España anuncia que a partir de ahora Merrell incrementará su apuesta en comunicación y reforzará su inversión en este sentido. Dentro de esta política, ha abierto un nuevo perfil en Facebook desde el que quiere atender a los consumidores finales y resolver todas sus dudas de producto.
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