MULTIDEPORTE

ENTREVISTA: NICOLAS FERRIÈRE Director de la tienda Kilvil by Viladomat

“El deporte nunca pasará de moda porque es moda en sí mismo”

“”En kilvil hemos combinado lo mejor de las tiendas de grandes dimensiones con lo mejor de las tiendas especializadas

(FASHION CMD / febrero'2007). Nicolas Ferrière (Valence -Francia-, 1977) no había trabajado en el mercado deportivo antes de su llegada a Viladomat en agosto del año 2000 donde entró como vendedor en formación. Un año después, fue promocionado a responsable de la sección de snowboard en el establecimiento Intersport-Outdoor que la cadena andorrana posee en la entrada sur de la capital del Principado. Con el tiempo, llegaría a incorporarse al departamento de compras de productos de la órbita del snowboard para, en 2005, ser designado responsable del último proyecto que Viladomat ha puesto en marcha: la tienda Kilvil, un establecimiento que, según los observadores, es uno de los mejores exponentes europeos del llamado concepto de comercio lifestyle.

¿Qué llevó a Viladomat a abrir Kilvil?
La dirección de la enseña llevaba años barajando el proyecto, especialmente por el auge que estaba teniendo el mercado del snowboard y por la trayectoria alcista que seguía la demanda de textil y calzado de índole más street.

Kilvil no parece, sin embargo, una tienda de snowboard. La imagen que proyecta su decoración, el tipo de surtido que engloba y la exposición del producto, son variables que hacen que el establecimiento parezca ir más allá de lo que sería una tienda gliss.
(Sonríe) Para nosotros Kilvil es una tienda que engloba, de modo sinérgico, una serie de disciplinas como el snowboard, el esquí freestyle, el cicilismo de descenso, el ciclismo cruiser, los acessorios para todas estas disciplinas y aquel tipo de confección y de calzado de marcas genuinamente enraizadas en el deporte con otras nacidas del universo gliss y otras del mundo de la propia moda. Se trata, en definitiva, de una tienda lifestyle en la que se entremezclan el deporte con la moda.

Han sabido ustedes plasmar de forma muy atractiva un cóctel que, a priori, parecía difícil de realizar.
Viladomat, como cadena de tiendas de deporte, siempre ha sido un punto de referencia en el mercado andorrano. Uno de los rasgos de la enseña es su carácter innovador. Creo que con Kilvil hemos hecho y estamos haciendo un buen trabajo a nivel creativo y empresarial.

Esta tienda tiene unas grandes dimensiones pero su atmosfera no es la típica de una gran superficie deportiva.
Efectivamente. Eso se debe a que analizamos las peculiaridades de las grandes superficies y las de las boardshops. Vimos que en las tiendas de grandes dimensiones acostumbra a faltar calidez y están muy basadas en el selfservice, mientras que las boardshops tienen una atmósfera muy agradable, con un trato muy personalizado pero su falta de espacio propicia un ambiente muy abigarrado en el que mucho producto no se ve y ello acaba siendo stressante. Aqui lo que hemos intentado hacer ha sido combinar los mejores aspectos de la tienda de grandes dimensiones con los de una boardshop. Así, este punto de venta posee una superficie amplia en la que la oferta está totalmente sectorizada para favorecer que el consumidor se desplace libremente por la tienda y pueda ir viendo lo que más le interesa de cada sección; el producto está profusamente iluminado y bien colocado para darle el protagonismo que merece para captar la atención del consmidor; la amplitud del surtido de cada sección nos permite proyectar una imagen de establecimiento especializado; y esa imagen se consolida a través del trato personal y del asesoramiento específico para cada deporte que nuestros vendedores pueden dispensar a cada cliente.

Con todo, esa amplitud del establecimiento, su esmerado diseño, los grandes paneles gráficos, los mensajes-consignas con letras de gran tamaño que aparecen en determinados lugares de la tienda, y la combinación sinérgica de secciones, entre otros aspectos, generan una cierta sensación de que Kilvil es más una tienda de target que de producto.
En cierto modo es verdad que somos una tienda en la que hemos primado mucho la focalización hacia un determinado perfil de consumidor. También es cierto que hemos trabajado muchísimo el diseño de la tienda para hacerla atractiva, agradable y cálida. Sin embargo, el producto es realmente muy importante porque es el que nos permite llegar a ese cliente y la tienda es bonita para poder favorecer una mejor exposición del producto e impulsar el sell out.

¿Cuál sería el perfil del cliente de Kilvil?
Desde un/a chico/a de 15 años hasta una persona de 35 años o más que busca una oferta de marcas muy amplia, que quiere encontrar novedades, así como las últimas tendencias que aparecen en el mercado. Eso favorece que no estemos hablando sólo de un consumidor ‘radical’, sino que el espectro es notablemente más amplio.

Durante mucho tiempo se ha dicho que snowboarders y esquiadores no quieren comprar en el mismo sitio. ¿Eso ya es historia?
Creo que la ‘guerra’ que existía antes entre ambos ya pertenece al pasado. Ahora el snowboard y el esquí se han ido acercando gracias, primero al carving, y después, con la entrada del esquí freestyle. Ello está favoreciendo flujo de practicantes de un lado al otro y viceversa. También ha jugado un importante papel en esa aproximación la entrada con fuerza que ha hecho la mujer. Los límites se ha abierto, todo se está mezclando y, aunque sigue habiendo ‘radicales’, esta ‘nueva era de la nieve’ ha demostrado que en la misma también tiene cabida gente más ‘convencional’.

¿Cómo son los riders? ¿Qué les ‘chifla’?
Lo nuevo. Les gusta conocerlo todo en primicia. Sienten gran atracción por el material duro porque de éste, por norma general, sólo aparecen novedades una vez al año. Luego hay diferencias entre ellos y ellas. Ellas son más compulsivas a la hora de comprar. En ellos, en cambio, prima más la marca.

Muchas marcas ofrecen cada vez ofertas más multiproducto. ¿Existe tendencia a ‘uniformarse’ con una sola enseña?
Esa es una práctica muy marginal. Lo habitual es que el consumidor compre lo que más le gusta de cada marca. En ese sentido, van encajando enseñas al objeto de crear un ‘puzzle de marcas’ que les resulte mágico.

¿La fidelidad a una marca en el lifestyle es un valor al alza o no?
Teniendo en cuenta lo que le decía antes de que es en los hombres donde prima más el marquismo, por norma general le diré que éstos son fieles, aunque si hay algo nuevo con buenas referencias no temen cambiar de enseña. Las chicas, en cambio, como no son tan marquistas, se inclinarán por una marca u otra en virtud de parámetros como la estética y el diseño.

Antes hablaba de la entrada con fuerza que ha hecho la mujer en el mundo del deporte. Ese acceso ha sido de modo generalizado o se ha dado en especial en determinadas disciplinas?
Creo que se ha dado de modo generalizado en todas las disciplinas. Las marcas, además, lo han visto y cada vez le están dedicando mayores esfuerzos, con mayor amplitud de oferta, productos exclusivamente focalizados en ellas, etc. Sin embargo, en este sentido, creo que todavía queda mucho camino por recorrer.

Se dice que las marcas gliss hacen “mejor moda deportiva” que las de origen deportivo. ¿Qué opina?
Es verdad que las marcas gliss han estado siempre más en contacto con la gente lo que les ha permitido conocerla más. Así, la moda entre estas enseñas es algo inherente, mientras que para las marcas deportivas es algo que están abordando como un ‘añadido’.

¿Qué repercusiones ha tenido este fenómeno a la hora de hacer los surtidos de Kilvil?
Nosotros trbajamos con un mix formado por marcas ‘indispensables’ y marcas con proyección de futuro a corto y medio plazo. Hoy no se puede tener una sección de snow sin Burton y tampoco una sección de running sin Nike. Esas marcas, por tanto, son necesarias. De todos modos, estamos abiertos a marcas nuevas, tanto de material duro, como de textil, calzado, complementos y accesorios. Esas marcas nuevas aportan frescor, se complementan con las consolidadas y nos permiten cubrir más segmentos de público, así como fidelizar a ese consumidor que busca diferenciarse y sentirse singular.

¿Una tienda como Kilvil está más a expensas de los cambios que experimenta la moda que una tienda de deporte convencional o el riesgo es parecido?
Sí y no. Los cambios de la moda pueden afectar al deporte pero los cambios en el deporte también pueden afectar a la moda. Ello se debe a esa permeabilidad recíproca entre ámbitos que hoy rige de forma creciente nuestro mundo. De todos modos, creo que en el deporte el aspecto de la innovación tecnológica es la gran defensa que tienen las marcas y que tenemos las tiendas ante la ofensiva de las marcas de moda y de los otros canales de venta.

Hay quien dice, sin embargo, que las marcas deportivas se han vuelto ‘conservadoras’ en materia de diseño…
A mi no me lo parece. Veo que siguen pendientes de la evolución de la demanda del consumidor y éste siempre quiere cosas nuevas. Yo veo a las enseñas muy vivas, muy activas y muy dedicadas a la búsqueda de nuevos productos, nuevos patrones, nuevos colores, nuevas tecnologías y nuevas materias.

¿Cree que la corriente actual en la cual se afirma que “el deporte está de moda” es una tendencia que ha tocado techo o, por el contrario, todavía le queda recorrido?
No creo que ese sea un aspecto a debatir. Al deporte no se le pueda considerar como algo que ‘está de moda’. Y no lo creo porque, en mi opinión, el deporte ‘es moda’ en sí mismo.


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