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ENTREVISTA: HELENA ESPAÑA Coordinadora del desarrollo de tiendas de Cuylas

“En este sell in, marcas y detallistas estamos más ‘condenados que nunca’ a entendernos”

“Estoy viendo a las marcas muy predispuestas a colaborar y muy sensibles ante nuestras peticiones de flexibilidad y timings”

(FASHION CMD / febrero 2007). Helena España (Barcelona, 1976) se incorporó a Cuylas en 1999 compatibilizando la responsabilidad del área de comunicación y publicidad de esta cadena de tiendas con la renovación de uno de los tres establecimientos que la enseña posee en Baqueira. Ocho años después, esta licenciada por la Escuela Superior de Diseño Industrial de Sabadell es la coordinadora de desarrollo y expansión de Cuylas.

Las últimas realizaciones de Helena España han sido la apertura (el 7 de noviembre de 2006) de la primera tienda que la cadena ha abierto en Madrid, así como la completa transformación del establecimiento que Cuylas tiene en el edificio Marimanya de Baqueira. La misma ha conllevado la focalización del punto de venta en la oferta de material duro para deportes de nieve, así como la puesta en marcha de una escuela de esquí. Al intenso trabajo que le conlleva la coordinación del citado departamento, Helena España suma su colaboración en el Departamento de Compras de la enseña, “para adaptar al máximo el surtido de cada establecimiento a los gustos de sus respectivas clientelas”. Convencida, asegura que “hoy en día esta simbiosis entre imagen de tienda y surtido de la misma es crucial para fidelizar a los clientes, captar a nuevos y afrontar con garantías de éxito el futuro”.

¿Cómo surgió la idea de abrir en Madrid?
Numerosos clientes de Madrid y del resto de zonas del país que acuden a nuestras tiendas de Baqueira nos lo habían sugerido muchas veces y siempre habíamos considerado interesante la propuesta aunque la misma había ido quedando relegada a la espera de que alguien de Cuylas pudiera hacerse cargo de la búsqueda de un local interesante, de su puesta en marcha y de su consolidación.

Y entonces llegó usted..
(Sonríe) Bueno, yo me incorporé a Cuylas en 1999 y no fue hasta el siete de noviembre del año pasado cuando abrimos. Con todo, es verdad que el reto adquirió más cuerpo cuando asumí el compromiso ante los máximos responsables de la cadena de hacerlo realidad y me puse manos a la obra.

En noviembre pocos imaginaban que esta temporada de invierno sería tan complicada. ¿Mala campaña para debutar en Madrid?
Ciertamente no ha sido la mejor. La falta de frío y de nieve se ha hecho notar. De todos modos, estamos satisfechos con la evolución que ha seguido la tienda y, muy especialmente, de la acogida que le han dispensado nuestros clientes. Todos ellos nos han asegurado que estamos cubriendo un nicho de mercado que hasta ahora estaba vacío y que les resulta muy cómodo poder realizar sus adquisiciones cerca de donde viven sin tener que esperar a llegar al punto donde esquiarán o harán snowboard. Ahora, habrá que esperar a ver cómo van las ventas de la campaña de primavera-verano para hacernos una idea más precisa de las posibilidades del comercio porque los datos obtenidos en esta campaña invernal no pueden tomarse como un referente real para el análisis. Sin duda, el próximo invierno se convertirá en el auténtico debut del establecimiento en la campaña de frío.

Hasta ahora ustedes tenían todas sus tiendas en Cataluña. ¿Han registrado muchas sorpresas en Madrid?
No, ya que en el Valle de Aran tenemos clientes procedentes de todo el país. Al fin y al cabo las exigencias de los consumidores son todas muy similares y hay pocas divergencias entre comunidades autónomas..

Eso será porque en Cuylas tienen muy definido el target de su clientela. Ustedes siempre han trabajado las gamas altas y eso atrae a un determinado tipo de consumidores…
Es cierto. Nuestra filosofía no es ‘equipar’ al consumidor para el deporte, sino ‘vestirlo’. Ello ha supuesto que, históricamente, hayamos trabajado (y trabajemos) mucho la búsqueda de marcas de prestigio y de enseñas innovadoras con altos valores añadidos en materia de diseño, moda y prestaciones tecnológicas.

Personalmente, siempre he tenido la percepción de que ustedes primaban más el diseño y la moda que las prestaciones técnicas a la hora de hacer sus surtidos.

Es una opinión, pero le aseguro que, si bien es cierto que siempre hemos proyectado una imagen de tienda de moda deportiva (algo que hace sólo diez años muy pocos entendían y, por supuesto, desarrollaban), nunca hemos olvidado el aspecto técnico de las prendas y es esto, en definitiva, lo que nos ha llevado al éxito.

Comparto su opinión de que hace sólo diez años muy poco comercios deportivos abordaban de modo especializado el tema de la moda deportiva. Con el estallido de ésta, sobre todo desde hace unos cinco o seis años, muchos detallistas reconocen que este universo se ha vuelto un “galimatías” y que ya nadie sabe dónde está ni dónde va. ¿Qué opina?
Tengo la sensación del que el caos que ha habido en los últimos años ha ido aclarándose. Sin duda, que el deporte se haya puesto de moda y que haya tantos canales de venta intentado explotarlo ha provocado una mezcla entre ellos que ha incrementado la competencia entre todos y que se haya consolidado una especie de época de las mezclas de canales, de estilos, de imagen… Sin embargo, como le apuntaba, parece que la situación se va normalizando en este nuevo contexto y que la sensación de incertidumbre va menguando. Supongo que ello se ha debido a la necesidad que tienen todos los detallistas por saber dónde están y dónde quieren llegar. Y en eso, al menos, en nuestro caso, ha tenido una decisiva influencia el análisis minucioso de las demandas de nuestra clientela. Ése es el gran secreto o la gran oportunidad de toda tienda. Si se conoce eso, se pueden trabajar con muchas probabilidades de éxito las colecciones que compondrán el surtido, la imagen que se desea proyectar del establecimiento, el tipo de publicidad que hay que hacer, etc.

Y, por tanto, dónde abrir una nueva tienda, como han hecho ustedes…
Sí, aunque en ese aspecto estás a expensas de encontrar el local que necesitas, donde lo necesitas y a un coste asumible.

Hablemos de la mujer. Todas las marcas se han lanzado a su conquista y ese era un universo que ustedes habían tocado como especialistas durante muchos años casi en solitario.
Siempre lo vimos (y seguimos viendo) como un nicho de mercado interesante. Por ese motivo, por ejemplo, además de trabajar con gran dedicación todo el tema de surtidos, desarrollamos una intensa labor de implantación en gimnasios que nos ha llevado a tener tiendas en enseñas como Dir, Iradier o, ahora, en Arsenal… Pero retomando su comentario, es verdad que hoy en día prácticamente todas las marcas presentan colecciones femeninas.

¿Y es ‘oro todo lo que reluce’ o hay mucha paja?
Bueno, realmente, no todo es oro. Hay muchas marcas cuyas colecciones para mujer no acaban de estar realmente trabajadas de modo específico. Tal vez falte más tiempo. Sin embargo, está muy bien que ahora haya más donde escoger.

Con todo, les habrá crecido mucho la competencia en este ámbito?
Tampoco tanto. A nosotros el ‘estallido’ de este fenómeno nos ha cogido con mucho camino recorrido y, por tanto, con mucha experiencia que otros operadores aún tardarán en adquirir y nosotros, por supuesto, tampoco nos vamos a quedar parados.

La demanda de la moda deportiva parece que cada vez tienda más hacia el asfalto que hacia las olas y las palmeras. ¿Pierde fuelle lo gliss?
Las marcas gliss han sido una tendencia muy fuerte durante los últimos años, pero es cierto que la calle está dejan do de vestir surf para volverse más urbana. Prueba de ello es la reorientación que muchas enseñas gliss están haciendo de sus colecciones. El ‘espíritu californiano’ preponderante hace unas temporadas está dejando paso a colecciones donde la ‘cultura del asfalto’ adquiere cada vez mayor protagonismo.

Cada vez más marcas deportivas están abriéndose camino en el canal moda. ¿Cree que ello puede está provocando, un auge de la competencia o, como dicen sus responsables, esas aperturas “impulsan las ventas de las tiendas deportivas”?
No comparto esa justificación. Cada vez los canales se entremezclan más y cada uno se apoya en el suyo para saltar al otro. Debería ser el comerciante el que eligiera las marcas que le proporcionen más oportunidades y no éstas las que seleccionen al comerciante en función del canal.

Otros detallistas anuncian que sus compras de skiwear para la próxima temporada van a ser muy ajustadas. ¿Harán ustedes lo mismo? ¿Qué actitud muestran las marcas ante ello?
Vamos a tener que ser muy cautelosos porque los niveles de stocks son altos. En cuanto a los proveedores, creo que en este sell in estamos ‘condenados’ a entendernos más que nunca porque la falta de frío y nieve ha sido una adversidad que nos ha afectado a todos y en toda Europa. Por ahora, estoy viendo a las marcas muy predispuestas a ayudar y muy sensibles ante nuestras peticiones de flexibilidad y timings.


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