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Entrevista a TXERRA DÍAZ Director Comercial para Europa de Roxy (CMD Nª 227 / 14-9-2007)

“Esperamos tener 100 tiendas Roxy en Europa a finales de 2008"

Txerra Díaz (Santurtzi -Bizkaia-, 1972) acaba de ser nombrado nuevo director comercial de Roxy para el mercado europeo. Durante los últimos dos años fue director general de Sumbawa, cargo por el que se responsabilizó de la comercialización en el mercado español de otras marcas del grupo, como Quiksilver, Roxy, Gotcha, Hawk, DC Shoes o Rossignol. Anteriormente había trabajado para Nike, primero como Product Manager y posteriormente como responsable de la colección de moda.

¿Tiene intención de introducir algún cambio en la estrategia comercial de Roxy, tras su nombramiento como director comercial de la enseña en Europa?
Después de observar los resultados de estos últimos años de Roxy a nivel europeo, mi estrategia inicial pasa por seguir desarrollando los puntos fuertes del plan estratégico que se preparó, sin incluir ningún cambio importante en las líneas maestras.

Según los estudios elaborados por CMD, Roxy es la marca que habría tenido un sell out más favorable durante el verano’07, tanto en artículos de beachwear como de streetwear. ¿Cuál es la clave de ese éxito?
Los aspectos más importantes para conseguir estos resultados son claros. Por un lado, Roxy es una marca para chicas, creada y desarrollada prácticamente en su totalidad por chicas que conocen el ámbito de influencia del surf, lo que facilita que sus diseños sean un reflejo perfecto de lo que nuestras consumidoras esperan cada campaña de nosotros. Pero además, es una enseña con una identidad propia, fácilmente identificable y que conoce perfectamente a su consumidora.

¿Cómo definiría esa identidad de Roxy?
Cuando vas por la calle es fácil reconocer una prenda Roxy sin necesidad de ver el logotipo. Ello se debe al estilo tan personal de los diseños de Roxy, los cuales se adaptan a las nuevas tendencias de la moda sin perder en ningún momento su origen. Por tanto, el estilo de Roxy cambia constantemente pero de una manera muy suave.

¿Hay marcas que han copiado o están copiando este estilo?
Existen productos en el mercado que recuerdan claramente estampados y prendas que han sido desarrolladas por Roxy. En algunos casos se nota que Roxy ha servido como inspiración y en otros casos directamente han sacado provecho del trabajo de creación desarrollado por nosotros. No obstante, el estilo y el diseño de Roxy es tan característico que cualquier intento de copiarnos no hace más que desacreditar a las marcas que aplican estas políticas. En muchas ocasiones las copias no llegan ni tan solo a la calle, ya que nuestros propios clientes rechazan este tipo de actuaciones.

¿Por qué el surfwear sigue estando de moda, incluso en zonas o países donde la gente no ha visto una ola en su vida?
Para nuestro grupo, la clave para entender el éxito del surfwear se debe a que lo que comunican Roxy y Quiksilver no es sólo surf. Nosotros nacemos del surf y estamos muy orgullosos de ello, pero la evolución de ambas marcas pasa por adaptarnos a los estilos de vida actuales. Hay que subrayar que el estilo de vida surf no es una moda, sino que es una realidad tremendamente enraizada en la gente y que va a seguir evolucionando sobremanera en nuestro país en los próximos años.

La tendencia de la estética surf en las colecciones urbanas ha provocado que cadenas de moda como las del grupo Inditex estén incorporando el surfwear en sus colecciones. ¿Cómo afecta esta competencia a Roxy?
Hay marcas y tiendas que adoptan una estética surf porque ven que es un tipo de público y de negocio interesante que les puede reportar rentabilidad a corto plazo. Para nosotros es diferente, ya que el surf es nuestra forma de vida. Un ejemplo de ello es que el porcentaje de empleados de Roxy y de Quiksilver que practica o ha practicado surf es superior al 60% y prácticamente todos lo hemos probado o intentado en alguna ocasión.

¿Esta competencia de las cadenas de moda ayuda a posicionar más al surfwear?
Este tipo de competencia es inevitable y, en mi opinión, ayuda a comunicar una imagen de surf, pero no a posicionar el lifestyle que es el motivo de nuestra marca.

¿Cómo ha evolucionado la marca en los últimos años en España?
La cifra de negocio de Roxy se ha multiplicado por tres en los últimos siete años de actividad.

¿Cuál ha sido la evolución de la marca en el resto de Europa?
Muy parecida. En Estados Unidos la cifra de negocio entre Quiksilver y Roxy es prácticamente igual. Para nosotros éste es un objetivo que queremos alcanzar para el año 2011.

¿Por qué Quiksilver creó una marca diferente para comercializar sus artículos de mujer?
Para satisfacer mejor a las necesidades y las demandas de las mujeres en el mundo del surf. Con esta decisión, Quiksilver tomó una perspectiva distinta a la que solía ser tradicional en el sector, ya que otras marcas masculinas nunca se atrevieron hacer el paso de crear enseñas con carácter propio. Hay múltiples ejemplos de marcas que mantienen su nombre y simplemente añaden la frase ‘for woman o for girl’. No seguir el camino ‘tradicional’ fue nuestro éxito, ya que nuestra consumidora apreció desde un primer momento que creásemos todo un mundo nuevo pensado de principio a fin para ella.

¿Cree que los consumidores mayoritariamente tienen conocimiento que Roxy pertenece a Quiksilver?
No. Existe un grupo de consumidores que ha seguido la evolución de Quiksilver casi desde el principio y conoce, por tanto, la conexión entre ambas marcas. Sin embargo, para el gran público no existe una unión entre ambas enseñas.

Entonces… ¿Entra dentro de la estrategia de la marca que los consumidores no sepan que ambas marcas pertenecen al grupo Quiksilver?
No, pero tampoco tenemos como estrategia comunicar al consumidor que ambas marcas pertenecen al mismo grupo. Nuestra verdadera estrategia pasa por conseguir que cuando una mujer o una chica piensen en algo que les gustaría tener su primera respuesta sea Roxy. Que se sientan identificadas con lo que les ofrecemos, no sólo en ropa y esquís como tenemos hoy en día, sino también con perfumes y productos para la protección del sol que lanzamos este otoño y con otros artículos que irán llegando poco a poco para configurar un universo Roxy.

Hace algunos meses el grupo Quiksilver decidió diversificar su oferta retail, creando tiendas Quiksilver y tiendas Roxy. ¿Por qué?
La respuesta obedece en gran parte a nuestra forma de entender Roxy. La colección ha ido creciendo y necesita un espacio y una forma de ser presentada. En función de lo que explicaba anteriormente, incluso el nuevo concepto retail de Roxy que se va a instalar a nivel mundial ha sido diseñado por una mujer: ¡quién mejor que una mujer para entender el ambiente y la forma de comprar de las mujeres!

¿Cuantas tiendas Roxy existen actualmente en España? ¿y en Europa?
Hoy tenemos siete tiendas Roxy en España y en Europa estamos ahora en 39 establecimientos. El objetivo marcado es llegar a las 100 tiendas Roxy en Europa a finales del año 2008.


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