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La filosofía 'customer centric' versus la del 'community centric'

Alertan de las amenazas sobre la sociedad que impulsa el ‘customer centric’ de Amazon

"No podemos enfocar el consumo sólo hacia la satisfacción individual"

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El presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, apuesta por un consumo que priorice las necesidades comunitarias por encima de la satisfacción individual.

(9-7-2021). El presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Laureano Turienzo, alza la voz contra la interpretación “talibán” de la teoría del ‘custumer centric’ que aplican la gran mayoría de retailers, tanto en España como a nivel global. Según el experto en retail, las empresas deberían apostar por un enfoque del consumo “más comunitario” y no sólo centrado en satisfacer necesidades individuales.

“No estoy en contra, ni mucho menos, de la aplicación del ‘custumer centric’, pues al cliente hay que tratarlo de manera excelente. Pero sí critico la interpretación ‘talibán’ de dicha teoría por parte de la mayoría de retailers. No podemos enfocar el consumo sólo hacia la satisfacción individual, pues somos seres sociales y vivimos en comunidad”. Son palabras del presidente de la Asociación Española de Retail (AER), Laureano Turienzo, quién asegura que “en nombre del ‘custumer centric’ se están cometiendo auténticas barbaridades contra nuestro entorno”.

Como ejemplo, Turienzo se refiere al hecho de que más de 2 millones de consumidores en Estados Unidos reciben diariamente entre 2 y 3 pedidos al día de Amazon, con lo que ello conlleva a nivel de contaminación para el planeta. “Lo más importante no puede ser que tú recibas un libro por la mañana, un destornillador por la tarde y una camisa por la noche. Lo más relevante es que eso es un desastre medioambiental”, remarca el presidente de la AER.

El experto subraya que tanto la gran mayoría de consultoras como empresas del retail han aplicado sin matices la teoría de situar al cliente en el centro de todo, intentando seguir los pasos marcados por la empresa de Jeff Bezos, paradigma de la entrega personalizada e inmediata.

Sin embargo, según describe Turienzo, Amazon, “que va camino de convertirse en el principal retailer en Europa”, no paga prácticamente impuestos en España, ni en la mayoría de países europeos, de lo cual ser deriva que “su aportación a las arcas públicas, para la financiación de servicios sociales, educativos o culturales, es mínima”.

Hacia el ‘comunity centric’

Turienzo sostiene que los retailers “deben tener una misión económica pero también social, por lo que su obligación es educar a los consumidores para que sus compras tengan un sentido comunitario. Desde luego, no tiene sentido entregar un destornillador un domingo por la mañana”.

El presidente de la AER avala que los retailers estudien a fondo a sus clientes, a través de los datos que les proporciona un algoritmo, pero les reclama que “después utilicen esa información para dotar al proceso de compra de un enfoque comunitario”. Según advierte este experto, “en ocasiones las necesidades individuales encajan con las necesidades comunitarias pero en muchas otras, no”.

“Las empresas que adopten un enfoque y un lenguaje ‘community centric’ serán grandes disruptoras, por lo que tendrán éxito. Es el momento de empezar a decir las cosas claras al consumidor y explicarle que, como sociedad, no son buenas una serie de prácticas para su satisfacción individual”, reflexiona este experto en retail.

En el canal de venta de productos deportivos, Turienzo apunta el ejemplo positivo de Decathlon, que cada vez trabaja más en proyectos que impactan positivamente en las comunidades a las que se dirige.

¿Somos consumidores más éticos y responsales?

El presidente de la AER también pone en cuestión todos aquellos estudios que consideran a los consumidores más éticos y responsables en su consumo: “si preguntas a alguien si odia al medio ambiente, todos van a responder que no, evidentemente”. Sin embargo, los datos muestran la cruda realidad: “cuánto más conciencia ecológica tenemos, más contaminado está el planeta”. En gran parte, por sólo satisfacer las necesidades individuales de consumo.

Es más, Turienzo opina que “hace 40 años éramos muchísimo más ecológicos que ahora sin saberlo. No había bolsas de plástico y los alimentos se repartían de una manera menos agresiva para el medio ambiente”. Su conclusión es que la mayoría de consumidores no tiene desarrollado el sentido social y que los retailers deberían ayudar a revertir ese déficit.


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